Starbucks a ouvert sa première boutique en Chine en 1999. Depuis, il domine le marché avec une part de 31,5% en 2013. En 2016, son président-directeur général Howard Schultz a fait savoir que la société allait ouvrir 500 nouveaux magasins par an à l’horizon 2021.
L’objectif est de doubler le nombre de ses points de vente en Chine pour le faire passer à 5 000. Mais un audacieux rival local, Luckin Coffee, veut désormais détrôner l’Américain.
L’entreprise a annoncé en janvier vouloir ouvrir 2.500 cafés en Chine d’ici à fin 2018, pour porter son total à 4.500. D’autant plus que la startup Luckin Coffee est parvenu à attirer les consommateurs grâce à ses nombreux coupons de réduction.
La société a ciblé les étudiants et les cols blancs, qui aiment réserver leur café via leur smartphone, puis l’emporter ou se le faire livrer. Alors que Starbucks offre de vastes points de vente équipés de canapés, les espaces Luckin Coffee sont plus minimalistes, sans tables, ni comptoirs, ni de caisse enregistreuse.
En effet, Luckin Coffee fait procéder tous les paiements via smartphone. Ce modèle économique permet à Luckin de proposer des prix plus bas que la concurrence. De plus, les consommateurs ayant pré-commandé leur café via l’application mobile peuvent scanner un code QR et payerpour récupérer leur café.
Starbucks garde le monopole
Starbucks possède 3.600 magasins dans le pays. Le géant américain truste 80% du marché chinois des cafés, ce qui représente 3,4 milliards de dollars (3 milliards d’euros), selon le cabinet Euromonitor.
La Chine est le deuxième marché de Starbucks après les Etats-Unis, et celui qui connaît la plus forte croissance. Malgré cela, le géant américain s’est lancé tard dans la livraison, un secteur ultra-développé dans les villes chinoises.
Face à la concurrence de Luckin Coffee, Starbucks s’est associé en juillet 2018 avec l’application Ele.me, géant chinois du secteur.
La concurrence a obligé le géant américain à se recentrer sur ses cafés haut de gamme « Reserve« , ou encore à lancer ses propres promotions, a expliqué à l’Agence France Presse, Hu Yuwan, analyste du cabinet shanghaïen Daxue Consulting.
Une concurrence accrue sur le marché chinois
D’ailleurs, Costa Coffee, une multinationale britannique, prévoit également d’ouvrir 900 débits supplémentaires en Chine d’ici à 2020, ce qui lui donnera 1 344 points de vente dans le pays.
Pour Esteban Liang, directeur général de Costa Coffee en Asie, «le fait de se faire voir dans une boutique de café est pour les gens une façon de s’exprimer et de se définir… par les produits qu’ils consomment, l’alimentation qu’ils achètent, le café qu’ils boivent».
Dans les grandes villes comme Shanghai et Beijing, où la consommation de café s’est généralisée depuis plusieurs années, des sociétés indépendantes font aussi leur apparition.
Le boum des débits de café indépendants montre la hausse de la demande de café haut de gamme. En pleine transition économique, le nouveau modèle de croissance du pays se tourne vers la consommation. Le café fait partie des produits phare de ce novueau système économique.
