Le groupe chinois Miniso s’est excusé de s’être présenté comme une marque de style japonais.
La direction a indiqué qu’elle apporterait des changements dans ses magasins pour rectifier la situation.
Miniso répond ainsi à la polémique, et notamment à la montée du patriotisme chez les acheteurs chinois.
La société possède plus de 5 000 magasins en Chine et à l’étranger. Elle se décrit depuis des années comme « un détaillant de produits de style de vie d’inspiration japonaise ».
Miniso a d’ailleurs été comparée à la chaîne Muji exploitée par Ryohin Keikaku, cotée à Tokyo.
Cependant, au début du mois d’août, une polémique a éclaté. Miniso s’est attirée la colère des utilisateurs chinois des médias sociaux.
En effet, le compte Instagram espagnol de Miniso a publié une photo de poupées, dont l’une était qualifiée de « poupée geisha japonaise », mais les utilisateurs chinois ont souligné qu’elle portait une robe qipao, une tenue traditionnelle chinoise.
Miniso a alors présenté de longues excuses, affirmant que l’entreprise, à ses débuts, avait « pris le mauvais chemin » avec le positionnement de sa marque et sa stratégie marketing.
Elle met la faute sur le fait d’avoir embauché un designer japonais comme designer en chef entre fin 2015 et 2018.
Miniso a déclaré qu’elle avait depuis fin 2019 commencé à retirer les éléments japonais de ses magasins et de ses sacs à provisions, précisant qu’elle l’avait déjà fait dans ses 3 100 magasins en Chine.
La société a aussi promis de commencer à changer les enseignes et la décoration intérieure de ses plus de 1 900 magasins à l’étranger. Elle achèverait les mouvements d’ici la fin mars 2023.
Les cadres supérieurs impliqués dans la stratégie précédente seront punis, et son siège serait responsable de tous ses comptes de médias sociaux à l’étranger à l’avenir.
« Nous examinerons strictement le contenu et ferons un bon travail d’exportation de la culture et des valeurs chinoises », a-t-elle déclaré.
Ces dernières années, les consommateurs chinois ont surveillé de plus près le comportement des grandes marques et sont devenus de plus en plus critiques envers les entreprises étrangères ou les entreprises locales considérées comme insuffisamment patriotiques.
