De notre partenaire Daxue Consulting – Blue Bottle, une chaîne de café haut de gamme basée en Californie, a fait ses débuts en Chine continentale, ouvrant son premier magasin au Shanghai Jing’an International Center (上海静安国际中心).
L’inauguration du café d’Auckland a attiré des foules, les clients faisant la queue jusqu’à 7 heures devant le bâtiment historique de deux étages sur Chang’an Road (长安路), juste pour goûter au « café Wanghong » (网红咖啡, directement traduit en café célèbre sur Internet). Au 25 février 2022, il y avait plus de 6 000 publications relatives à « Blue Bottle » ou « 蓝瓶子咖啡 » sur RED (小红书, équivalent chinois d’Instagram).
L’engouement pour l’ouverture de Blue Bottle en Chine dépeint une industrie du café en plein essor dans le pays alors que la culture du café en Chine se développe rapidement depuis 2000. Bien que la Chine soit loin d’être le plus grand marché du café, beaucoup pensent qu’elle dépassera bientôt de nombreux pays européens, dont le Japon. Par rapport à la croissance moyenne mondiale de 2%, le marché chinois du café connaît, en revanche, une croissance de 15% par an, selon le London d International Coffee Institute. De plus, la taille du marché des cafés en Chine a doublé depuis 2013, atteignant un TCAC de 18%.
En 2020, le nombre total de cafés en Chine a atteint 108 000. Bien qu’il soit dynamique, le marché n’est pas encore totalement saturé, selon Zhu Danpeng (朱丹蓬), chercheur au China Brand Research Institute. Le marché du café en Chine s’ouvre à une gamme de marques ciblant différents clients.
Bien qu’ils soient profondément influencés par la culture millénaire de la consommation de thé, les Chinois sont de plus en plus ouverts aux tendances occidentales en raison de l’expansion des régimes alimentaires occidentaux et de l’évolution du mode de vie en Chine.
Les startups chaudes menacent la suprématie de Starbucks en Chine
Starbucks est en difficulté en Chine
En 1999, Starbucks a ouvert son premier magasin en Chine au World Trade Building à Pékin. La plupart des consommateurs chinois ne connaissaient que le café instantané sans aucune connaissance préalable de la culture du café avant l’entrée de Starbucks en Chine Starbucks en Chine a notamment contribué à la vulgarisation de la culture du café.
En octobre 2021, la Chine était le deuxième plus grand marché après les États-Unis pour Starbucks dans le monde, avec plus de 5 400 magasins dans plus de 200 villes de Chine continentale, en février 2022. Contrairement à Nestlé, Starbucks cible les consommateurs à revenu moyen à élevé. Son prix est comparativement beaucoup plus élevé qu’aux États-Unis, ce qui a été critiqué par CCTV (China Central Television) en 2013.
De plus en plus de startups locales de café qui proposent des options moins chères et de meilleure qualité émergent en Chine, ce qui rend Starbucks difficile à concurrencer. La marque de café locale, Seesaw Coffee, a obtenu un nouveau financement A++ en 2022. De même, Manner, une autre marque de boutique locale, est passée d’un café en bordure de route à une sensation nationale en quelques années.
Contrairement à Starbucks dont le positionnement de la marque est de fournir un « troisième espace » (第三空间), Manner est connu pour l’accent qu’il met sur la qualité de ses grains de café et ses prix abordables, ce qui a aidé la marque à gagner sa popularité auprès des consommateurs chinois de café.
Cependant, face à la concurrence toujours croissante des startups chinoises locales de café et aux coûts logistiques dus à la pandémie, le géant du café basé à Seattle a décidé d’augmenter les prix moyens de certaines boissons et boissons sur le marché chinois pour augmenter son nombre de ventes. C’était apparemment une mesure nécessaire pour Starbucks pour augmenter son prix. En attendant, le bénéfice brut global de Starbucks est encore suffisamment élevé pour digérer une partie du stress par lui-même.
Cependant, en tant que société qui possède de nombreux magasins, Starbucks espère toujours augmenter ses bénéfices en utilisant son nom de marque et son effet d’échelle pour maintenir un prix stable sur le marché boursier. En plus d’augmenter son prix pour augmenter ses revenus, Starbucks a également ouvert son premier magasin Greener (最绿门店) à Shanghai en septembre 2021, qui espère rafraîchir son image de marque en Chine et cible les consommateurs soucieux de l’environnement et d’un mode de vie durable.
Le plus grand concurrent de Starbucks en Chine : Luckin Coffee
Luckin Coffee, une start-up nationale de café fondée en octobre 2017 à Pékin, a commencé à ouvrir des magasins à un rythme effréné. Il n’a fallu que 18 mois étonnants à Luckin Coffee pour sonner la cloche au Nasdaq depuis sa création, qui a battu le record d’introduction en bourse le plus rapide au monde. En moins de trois ans, Luckin Coffee a réussi à posséder 5 323 magasins en Chine, faisant de Starbucks le plus grand concurrent sur le marché chinois des cafés à ce jour.
Alors que Luckin Coffee rattrapait Starbucks sur le marché des cafés en Chine, Luckin Coffee a menacé la suprématie de Starbucks pour plusieurs raisons. L’un d’eux est l’ouverture d’un point de vente « Relax » Luckin Coffee à l’intérieur de la Cité Interdite, où Starbucks a été expulsé en 2017 au milieu des protestations contre l’invasion occidentale. Luckin Coffee a également affirmé avoir poursuivi Starbucks en Chine pour ses comportements monopolistiques pour son coup publicitaire.
Pendant ce temps, la concurrence sur les prix élève un cauchemar pour Starbucks. Les prix de Luckin Coffee sont 20% inférieurs à ceux de Starbucks en Chine, en plus de fournir des coupons de réduction sur de nombreuses plateformes, telles que Meituan (美团) et Dazhong Dianping (大众点评), grâce auxquelles Luckin a réussi à attirer de nombreuses boissons au café et à les transformer en clients fidèles de la marque.
Cependant, la marque de café locale a ses hauts et ses bas. En 2020, Luckin Coffee a déclaré faillite en raison de sa fraude comptable, ce qui a finalement conduit à un accord de 180 millions de dollars d’amende pour régler le problème. L’histoire de Luckin ne s’est cependant pas terminée en avril 2020. En fait, le marché des capitaux n’a jamais abandonné Luckin. En avril 2021, Luckin a obtenu une nouvelle ronde de financement auprès d’investisseurs précédents, dont Centurium Capital et Joy Capital.
De plus, Luckin a signé Eileen Gu comme porte-parole de la marque en 2021, qui a remporté deux médailles d’or pour la Chine aux Jeux olympiques d’hiver de Pékin 2022. Le choix de Luckin de s’associer à Eileen Gu (谷爱凌) a rapidement porté ses fruits car Gu devient de plus en plus populaire parmi les jeunes Chinois. Alors que Starbucks fait face à de vives critiques sur les réseaux sociaux chinois, Luckin a saisi l’opportunité de regagner la confiance des consommateurs de café chinois.
Stratégies clés pour entrer sur le marché des cafés en Chine
Le marché chinois est loin d’avoir atteint son plein potentiel. Malgré les défis auxquels Starbucks est confronté en Chine, Starbucks domine toujours le marché des cafés en Chine, en particulier dans les zones non métropolitaines. Carol Liu, co-fondatrice du café Big Sur à Shanghai, affirme que le marché du café n’est pas mature dans les zones non métropolitaines.
Les consommateurs ne pouvaient pas apprécier un café de bonne qualité mais étaient profondément touchés par les noms de marque. La plupart d’entre eux considèrent toujours Starbucks comme leur premier choix pour le café. Big Sur avait un autre café à Hefei, dans la province d’Anhui. Bien que les salaires et les loyers soient relativement moins chers à Heifei, le café Big Sur à Hefei est toujours fermé.
Comparée à plus de 4,2 kg de consommation annuelle de café pour un Américain moyen, la consommation annuelle moyenne de café en Chine est de 0,09 kg par personne. Bien que Starbucks et Luckin Coffee aient contribué à cultiver l’habitude de boire du café en Chine, en particulier dans les villes de niveau 1, la Chine a encore un long chemin à parcourir pour devenir une nation consommatrice de café. Par conséquent, la consommation de café en Chine est bien trop faible pour être considérée comme un marché mature.
Même comparée à son voisin asiatique, le Japon, qui, comme la Chine, a une longue histoire de culture du thé, la consommation chinoise de café par habitant est encore beaucoup plus faible. Par conséquent, de nombreuses autres marques étrangères lorgnent sur ce marché potentiel inexploité du café en Chine. Par exemple, en 2019, Tim Hortons, une marque canadienne de cafés, a ouvert son premier café à Shanghai et s’est étendu à plus de 300 magasins en Chine d’ici la fin de 2021. De plus, l’entreprise chinoise de Tim Hortons prévoit d’ouvrir 2 750 autres cafés. magasins d’ici 2026.
Sel, sucre et gras
Bien que les jeunes Chinois, en particulier ceux qui vivent dans les villes de niveau 1 et 2, aient développé des habitudes de consommation de café, le café sans sucre ni lait, comme le café noir, l’espresso et l’americano, n’est toujours pas aussi populaire parmi les consommateurs de café en Chine. Starbucks a ajouté le Frappuccino au goût fruité et d’autres boissons sucrées pour s’adapter au goût des consommateurs chinois.
Pendant la période la plus difficile de Luckin, sa nouvelle boisson signature appelée Raw Coconut Latte (生椰拿铁) a de nouveau attiré l’attention des consommateurs chinois, qui contient du sucre de fruits et du lait. Par conséquent, les nouveaux entrants ne devraient pas être dans une ornière. L’innovation et la localisation sont deux éléments nécessaires pour répondre à l’estomac chinois sur le marché des cafés en Chine.
Abordable et de haute qualité
Avec la popularisation de la culture du café, le café infusé par les machines à café automatiques n’est plus en mesure de répondre à leurs besoins. De plus en plus de consommateurs de café en Chine sont enthousiasmés par le café goutte à goutte, le goutte à goutte glacé, le siphon et d’autres cafés de haute qualité. Pour répondre aux besoins des consommateurs, les coffee shops en Chine évoluent vers les cafés spécialisés. Shanghai est la quintessence de l’adoption d’une culture du café considérable en Chine.
En général, les prix du café en Chine sont beaucoup plus élevés qu’aux États-Unis, en prenant Starbucks comme exemple, et les cafés doivent maintenir un équilibre entre l’abordabilité et la qualité. Les entreprises qui souhaitent entrer sur le marché chinois des cafés pourraient s’inspirer de Manner pour parvenir à un équilibre parfait entre des prix abordables et des grains de café de haute qualité.
Une tasse de boisson Manner comme Americano ou Latte coûte généralement environ 10 à 15 RMB, soit près de la moitié du prix de l’équivalent de Starbucks. Outre l’abordabilité, Manner a également mis l’accent sur la qualité de ses grains de café. Selon Deloitte, le taux d’évaluation positif global de Manner est d’environ 91 %, ce qui en fait l’une des marques de café les plus satisfaisantes parmi d’autres grandes marques en chaîne, notamment Starbucks et Tims Horton.
Fournir un troisième espace fonctionne toujours
Selon une étude de marché en Chine, les consommateurs chinois considèrent le fait de prendre un café dans un café comme un événement social ; les gens boivent rarement du café seuls ou sur la route, car ils préfèrent prendre un café dans un environnement confortable avec des amis.
Ainsi, l’installation d’un café nécessite un environnement plus spacieux et confortable. Semblable à la proposition de marque de Starbucks, Tim Hortons, qui propose des sièges de type restauration rapide sur son marché intérieur, s’est adapté aux cafés confortables et esthétiques en Chine.
