De Daxue Consulting – À Shanghai, toutes les marques de luxe disposent désormais de leur propre café ; c’est pourquoi ce concept ne permet plus à une marque de se démarquer autant qu’auparavant. Chez Daxue Consulting, nous avons identifié la prochaine étape clé : l’éducation autour de la marque. Il s’agit de mettre en place un dispositif pédagogique pour apprendre aux clients comment « vivre » la promesse de la marque. Cette approche a un impact bien plus considérable et distinctif, tout en conférant à la marque une dimension d’attractivité supplémentaire.
On entend souvent dire que les marques passent de la vente de produits à celle d’expériences — en témoignent les cafés, les expositions immersives ou encore le succès de « The Louis » (l’espace en forme de navire de Louis Vuitton à Taikoo Hui, sur Nanjing West Road, inauguré en juin 2025). Toutefois, l’expérience ne constitue que le point d’entrée ; le véritable levier de fidélisation consistera très probablement à adopter un rôle d’« éducateur inspirant » afin de consolider la relation et de permettre aux clients d’incarner l’esprit et l’âme de la marque.
Pourquoi le rôle d’éducateur est plus crucial pour une marque en Chine qu’ailleurs
Bien que la tendance soit mondiale, l’orientation vers « l’éducation » revêt peut-être une importance plus critique en Chine que dans d’autres pays. En effet, la majeure partie de la richesse chinoise date d’une seule génération (accumulée depuis les années 1980 et l’ouverture du pays). Ainsi, en 2026, les acheteurs sont bien présents et les moyens financiers ne manquent pas. Toutefois, les codes hérités qui accompagnent les fortunes anciennes en Europe — savoir porter, décrypter ou évoquer ces marques — n’ont jamais été transmis, faute de génération précédente pour le faire.
Une marque qui enseigne ces codes se positionne comme une référence en matière de goût ou de savoir. Prenons l’exemple de la marque française de vêtements pour enfants Petit Bateau. En France, la fidélité se transmet de génération en génération : les clients achètent Petit Bateau pour leurs enfants, puis pour leurs petits-enfants, tout en partageant l’identité de la marque avec leur descendance. Petit Bateau peut légitimement revendiquer un territoire éducatif : celui de la créativité de l’enfant, de sa liberté d’être espiègle et de son esprit critique. C’est une approche qui pourrait également fonctionner en Chine, à condition de cibler les segments de clientèle appropriés.
Les domaines où l’éducation par la marque est la plus efficace
Naturellement, cela ne s’applique qu’aux catégories où le savoir se traduit par un comportement, une compétence, un code ou une affirmation de soi. Citons notamment les équipements de plein air, le vin, l’horlogerie, la joaillerie, les rituels de beauté, la gastronomie, l’art, le bien-être et la mode. Il serait bien plus ardu pour un gel douche de créer un univers « d’éducation inspirante ».
La valeur durable de l’éducation par la marque en Chine
Il ne faut pas considérer l’éducation par la marque en Chine comme une simple étape succédant à « l’expérience ». Il s’agit bien plutôt d’une « expérience dont il reste quelque chose » (ce qui en fait une expérience à part entière) : une compétence ou un code que le client conserve. Pine et Gilmore, les théoriciens de « l’économie de l’expérience », ont qualifié ce résidu de « transformation ». Le client en ressort capable d’accomplir ce qu’il ne savait pas faire auparavant, d’adopter un comportement inédit, voire de devenir une personne qu’il n’aurait pas pu être auparavant. Comment les marques en Chine éduquent leurs consommateurs
Les marques qui connaissent actuellement la croissance la plus rapide en Chine sont celles qui accompagnent leur communauté grâce au partage de connaissances :
- Van Cleef & Arpels soutient « L’ÉCOLE, école des arts joailliers », qui dispose d’un campus permanent à Shanghai proposant ateliers, conférences et séances pour les enfants. Il y a dix ans, le fait pour une maison de joaillerie de gérer une véritable école aurait été perçu comme une excentricité.
- Lululemon a baptisé son personnel en magasin « éducateurs ». S’il s’agit en partie d’un terme propre au secteur de la distribution — et que je n’y accorderais pas autant d’importance qu’aux deux exemples précédents —, une entreprise ne conserve pas un tel terme par hasard. Cela témoigne de la manière dont elle conçoit la raison d’être d’un magasin.
- Arc’teryx Equipment organise des « académies » — des programmes de plusieurs jours encadrés par des guides de haute montagne et des athlètes professionnels, comme la Climbing Academy de Yangshuo. L’acte d’achat s’accompagne ici de l’acquisition d’une compétence transmise par la marque. Arc’teryx a franchi pour la première fois la barre des 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel en 2024 et, lors de sa journée investisseurs de septembre 2025, a fixé un objectif de 5 milliards d’ici 2030. Il se pourrait d’ailleurs qu’il y ait une raison spécifique pour laquelle l’enseignement de pratiques sportives fonctionne si bien en Chine.
Comment la connaissance peut fidéliser durablement
Un client ayant appris à « lire » un cuir, une complication horlogère ou une ligne de fracture dans le granit possède un savoir qui ne trouve sa pleine valeur qu’auprès de votre marque. Un produit peut être copié. Un concept de magasin l’est encore plus vite ; un centre commercial chinois peut cloner un format. En revanche, ce qu’un individu a appris à discerner par lui-même est bien plus difficile à reproduire, un atout majeur sur un marché où les jeunes consommateurs optent plus facilement pour des imitations.
Cela rappelle l’analyse de Bourdieu sur le capital culturel. Comme il le soulignait, le goût s’apprend et demande du temps pour être acquis ; celui qui le transmet occupe une position difficile à contester. Toutefois, le capital culturel ne conserve sa valeur que tant qu’il reste rare. Si l’on en enseigne les codes à tout le monde, ils cessent de distinguer quiconque ; ainsi, une marque qui éduque à grande échelle finit par éroder l’atout même qu’elle monétise. La plupart de ces académies ne visent pas tant à toucher le grand public qu’à créer un rempart autour des meilleurs clients : il s’agit d’un programme de fidélité sophistiqué destiné aux 5 % de clients qu’une Maison ne peut se permettre de perdre — les VIC (Very Important Clients) ou les « VII » (Very Important Influencers).
Cela dit, il ne faut pas mal interpréter le terme « éducation ». Il ne s’agit pas de faire la leçon aux clients. La plupart d’entre eux détestent qu’on leur fasse la morale, surtout en Chine. L’objectif est plutôt de les accompagner pour qu’ils incarnent l’identité de la marque au-delà du simple logo ; en d’autres termes, qu’ils vivent la marque à travers une attitude et un savoir spécifiques.
Pourquoi proposer des expériences éducatives immersives est un investissement judicieux pour les marques en Chine
Cette transformation ne doit pas nécessairement peser sur votre bilan comptable. Les opérateurs immobiliers commerciaux, en quête d’animations culturelles pour attirer du public, sont des partenaires tout indiqués pour une marque investissant dans l’« éducation ». Ils fournissent l’espace, tandis que vous apportez la raison de s’y rendre. Quant au contenu et à la crédibilité, ils s’acquièrent idéalement grâce à des partenariats avec des institutions éducatives et culturelles existantes, désireuses de diversifier leurs propres sources de revenus. Ces collaborations offrent un double avantage : elles allègent les coûts et confèrent à la marque une légitimité qu’elle ne pourrait s’attribuer seule de manière crédible.
La difficulté réside dans la transformation de cette approche en une stratégie opérationnelle concrète qui se reflète dans votre compte de résultat. C’est ce que nous approfondissons avec nos clients chez Daxue Consulting : ce qu’une marque peut légitimement transmettre, et où se situe la limite entre le partage d’un savoir-faire et une posture consistant à faire la leçon aux gens en matière de goût.