Comment une guerre des prix a remodelé l’empire chinois de la livraison de repas

De Daxue Consulting – Le marché chinois de la livraison de repas a atteint 1 640 milliards de yuans (229 milliards de dollars) en 2024 et devrait atteindre 1 960 milliards de yuans en 2027.

En juin 2024, la Chine comptait 553 millions d’utilisateurs actifs de services de livraison de repas en ligne, soit 50,3% de la population chinoise connectée à Internet. Ce qui confirme la position de la Chine comme premier marché mondial de la livraison de repas.

Les trois principaux acteurs du marché chinois de la livraison de repas sont Meituan, Taobao Flash Buy et JD.com.

La vente à emporter en Chine a débuté dans les années 1990 avec les chaînes de restauration rapide étrangères comme McDonald’s, connue sous le nom de McDelivery (麦乐送), suivies par les restaurants locaux. Les restaurants locaux ont ensuite emboîté le pas. Le véritable essor est survenu avec l’arrivée des plateformes de livraison de repas en ligne, marquant la croissance rapide du marché chinois de la livraison O2O (Online to Offline).

Le marché chinois de la livraison de repas est dominé par les géants technologiques chinois Alibaba et Tencent, propriétaires respectifs d’Ele.me (淘宝闪购/饿了么) et de Meituan (美团). En 2025, ces deux applications contrôlaient 90 % du marché national de la livraison de repas. Compte tenu de cette part de marché importante, il n’est pas surprenant que les barrières à l’entrée soient élevées dans le secteur de la livraison de repas en Chine. Cependant, JD.com, une autre plateforme majeure de commerce électronique, a fait son entrée sur le marché de la livraison de repas et des services locaux en 2025. Liu Qiangdong, le fondateur et président de JD, a personnellement livré quelques commandes de repas à titre de coup de publicité pour le nouveau service.

Qui sont les consommateurs du secteur de la livraison de repas en Chine ?

Les services de livraison de repas en Chine ont connu une croissance fulgurante, avec une augmentation d’environ 371 % entre 2015 et juin 2023. En 2015, la Chine ne comptait que 113,6 millions d’utilisateurs. En juin 2023, ce chiffre avait explosé pour atteindre le nombre impressionnant de 534,88 millions, témoignant de l’adoption rapide des plateformes de livraison dans le pays.

Les utilisateurs des services de livraison de repas en ligne sont principalement des cadres et appartiennent majoritairement à la tranche d’âge des jeunes.

La base d’utilisateurs de la livraison de repas en ligne en Chine a connu une transformation significative. En 2015, 63 % des utilisateurs étaient des cadres et 30,5 % des étudiants. En 2019, la situation a radicalement changé : 83 % étaient des cadres et seulement 10 % des étudiants, illustrant une évolution notable du profil des consommateurs de ce secteur.

Par ailleurs, les femmes représentent 51 % des utilisateurs d’applications de livraison de repas, et 85 % d’entre eux ont entre 18 et 40 ans, ce qui indique une clientèle majoritairement jeune. Il convient de souligner l’augmentation de près de 20 % des commandes de repas en ligne passées par les personnes nées dans les années 2000 en 2021, ce qui met en évidence l’importance croissante de ce segment de clientèle.

Les grandes métropoles sont les principaux clients des services de livraison de repas en Chine.

Si plus de la moitié des utilisateurs chinois de la livraison de repas en ligne (53,9 %) résidaient dans les grandes métropoles (1er et 2e rangs) en 2021, le véritable potentiel de croissance se situe dans les villes de moindre importance. Ceci s’explique principalement par la forte pénétration déjà présente de ces services dans les grandes métropoles, laissant ainsi aux villes plus petites la possibilité de se développer. Pourtant, selon le rapport de Meituan d’avril 2023, Shenzhen, Pékin et Shanghai se distinguaient toujours comme les villes les plus dynamiques en matière de livraison de repas en ligne. Ce constat était étayé par des facteurs tels que le volume de livraisons, l’activité des utilisateurs, les taux de livraison des restaurants et leurs horaires d’ouverture.

Pratique et abordable : les raisons de la popularité de la livraison de repas en Chine

Les services de livraison de repas sont exceptionnellement populaires en Chine, surpassant leurs homologues occidentaux. Plusieurs facteurs expliquent cette disparité, notamment le faible coût et la praticité de la livraison de repas dans le contexte des modes de vie urbains de plus en plus trépidants en Chine.

Les promotions sur les repas sont dues à la forte concurrence sur le marché chinois de la livraison de repas.

Les consommateurs chinois sont très sensibles aux prix. En Grande Chine, les coûts de livraison de repas sont nettement inférieurs, représentant seulement 10 à 20 % des prix américains, grâce à une concurrence intense entre des plateformes comme Ele.me et Meituan. Cette concurrence féroce a engendré une guerre des prix agressive, les clients bénéficiant fréquemment de réductions et de coupons généreux. Ces réductions, combinées aux économies d’échelle, ont rendu les commandes de repas en ligne bien plus abordables que les repas au restaurant. Bien que les coupons soient moins importants qu’auparavant, cette stratégie a transformé les habitudes alimentaires de millions de personnes, faisant de la livraison de repas une option particulièrement attractive et économique pour la population chinoise.

La livraison de repas en Chine est largement plébiscitée pour son gain de temps.

La Chine possède une culture du travail exigeante, illustrée par la généralisation des horaires « 996 ».

De plus, un phénomène croissant, connu sous le nom de « cancer de la paresse » (懒癌), reflète un sentiment de paresse répandu qui a diminué l’attrait de la cuisine maison. Selon une enquête menée en mars 2020 auprès de 7 220 utilisateurs chinois de services de livraison de repas, environ 67 % ont invoqué la paresse comme principale raison de commander plutôt que d’aller au restaurant.

Les plateformes de vidéos courtes investissent le marché de la livraison de repas.

Kuaishou et Douyin, plateformes de vidéos courtes majeures en Chine, se lancent dans la livraison de repas. Elles intègrent des fonctions de commande à leurs applications. Contrairement aux services de livraison traditionnels, ces plateformes ne gèrent pas directement la logistique. Ce sont les restaurants qui se chargent des livraisons, tandis que les plateformes génèrent du trafic vers leurs pages.

Les plateformes de vidéos courtes collaborent avec des acteurs logistiques établis afin de faciliter leurs opérations. Kuaishou s’est associé à Meituan, exploitant son réseau logistique, tandis que Douyin collabore avec SF Express et Dada. Bien qu’arrivées plus tard sur le marché, ces deux plateformes tirent parti de leur vaste base d’utilisateurs pour concurrencer des acteurs historiques comme Meituan et Ele.me.

Kuaishou vise à améliorer ses services locaux et ses revenus, tandis que Douyin s’efforce d’atteindre ses objectifs de volume brut de marchandises (GMV) pour 2023, après avoir rencontré des difficultés dans ce domaine. Pour les deux, la livraison de repas représente une opportunité cruciale de diversification et de croissance de leurs revenus, les positionnant comme de nouveaux concurrents pour les principaux acteurs du secteur.

La guerre de la livraison de repas en Chine en 2025

En 2025, les géants chinois du commerce en ligne, Alibaba (via Taobao Instant Commerce et Eleme) et JD.com, se sont livrés à une guerre des prix féroce sur le marché de la livraison de repas. Ce conflit a entraîné des subventions importantes pour la livraison de repas, remodelant ainsi les marchés de l’alimentation et des boissons, ainsi que celui de la livraison de repas. Il a finalement nécessité une intervention directe du gouvernement.

L’élément déclencheur principal fut l’arrivée agressive de JD sur le marché, remettant directement en cause la domination du duopole de la livraison de repas. Cependant, la cause profonde résidait dans une bataille stratégique qui dépassait le simple cadre de la livraison de repas. Les plateformes se disputaient le titre d’« application du quotidien » indispensable aux consommateurs chinois, utilisant la livraison de repas à faible marge comme tremplin essentiel pour conquérir des utilisateurs et les orienter vers leurs autres services de vente au détail, d’épicerie et de proximité, tels que la livraison en 30 minutes.

Impact immédiat : Des pertes colossales et une forte turbulence des marchés

La guerre des subventions a engendré des pertes financières abyssales. Ensemble, les géants ont dépensé plus de 100 milliards de yuans (environ 14 milliards de dollars) en remises pour les consommateurs en 2025. Meituan a enregistré sa première perte trimestrielle en trois ans, tandis que les bénéfices d’Alibaba ont chuté. Les investisseurs, inquiets, ont vu le cours des actions s’effondrer. Si les consommateurs ont initialement bénéficié de fortes réductions, les commerçants, eux, ont souffert. De nombreux restaurateurs ont fait état de marges réduites et d’un chaos opérationnel dû à un volume de commandes imprévisible.

Source : Goldman Sachs Global Investment Research, remanié par Daxue Consulting, Résultat d’exploitation ajusté des principales plateformes de livraison de repas pendant la période de concurrence féroce

Réglementation et modèles non viables

Cette concurrence a eu deux conséquences majeures. Premièrement, elle a entraîné une intervention directe des autorités de régulation. Les autorités chinoises ont convoqué les entreprises, condamnant la « concurrence déloyale » et imposant une trêve en milieu d’année, affirmant ainsi leur opposition aux subventions qui faussent le marché. Deuxièmement, elle a mis en lumière les limites d’un modèle de croissance fondé uniquement sur les subventions. Cette course effrénée au moins-disant social s’est avérée financièrement insoutenable, même pour les plus grandes entreprises technologiques, les obligeant à une réévaluation stratégique vers une concurrence plus saine et axée sur le service. Cet épisode a servi d’avertissement quant aux dangers d’une concurrence effrénée dans l’économie numérique chinoise.

L’avenir du secteur de la livraison de produits alimentaires en Chine : un segment en pleine expansion

Malgré une période de prospérité suivie d’un déclin sur le marché financier à la fin des années 2010, le secteur chinois de la livraison de produits alimentaires profite de l’essor de l’économie à domicile, stimulé par la pandémie de COVID-19. Cette pandémie a notamment fait entrer une clientèle plus âgée sur le marché.

Pour les plus jeunes, les plateformes de courses en ligne offrent une solution pratique à leur quotidien chargé. En commandant leurs courses en ligne, ils gagnent un temps précieux et s’épargnent bien des efforts, s’adaptant ainsi à leurs emplois du temps surchargés. Quant aux personnes âgées, pour qui se déplacer afin d’acheter des produits frais peut s’avérer difficile, les courses en ligne représentent une véritable bouée de sauvetage.

Parmi les principaux acteurs du secteur des courses en ligne en Chine figurent Alibaba, Tencent, JD, Meituan et Pinduoduo. Ces plateformes comblent le fossé de l’accès aux produits en livrant les courses directement à domicile, garantissant ainsi l’accès aux produits essentiels sans les contraintes physiques des achats traditionnels.