Avec notre partenaire Daxue Consulting – Lors de l’introduction du chocolat sur le marché chinois dans les années 1980, trois éléments faisaient défaut aux entreprises : une chaîne d’approvisionnement à température contrôlée, des magasins climatisés et, surtout, la confiance des consommateurs chinois.
Le chocolat était une curiosité étrangère, et si ce produit exotique avait suscité l’intérêt des consommateurs, son prix élevé et sa faible disponibilité n’en ont pas encouragé la consommation.
Ce n’est qu’au milieu des années 1990, grâce à la croissance économique chinoise, que des circuits de distribution et de vente au détail adaptés ont émergé sur le marché chinois du chocolat, permettant ainsi à la consommation de chocolat d’augmenter. Cependant, la confiance et l’intérêt des consommateurs chinois n’ont pas été si faciles à obtenir.
45 ans plus tard, le chocolat semble toujours étranger
Le marché chinois du chocolat est encore relativement petit
La consommation de chocolat en Chine est relativement faible par rapport au reste du monde. En 2022, la consommation de chocolat par habitant en Chine était de 0,2kg , ce qui n’est pas comparable aux principaux pays consommateurs de chocolat comme l’Allemagne (5,8kg), les États-Unis (9kg) et la Suisse (11,8 kg).
Cependant, Hong Kong et Macao, où le chocolat a été introduit plus tôt par la colonisation européenne, mettent en évidence le potentiel de croissance de la Chine, avec une consommation par habitant atteignant respectivement 2,6kg et 3,8kg en 2022.
Sources des données : Statista Market Insights et World Population Review, conçus par Daxue Consulting, consommation de chocolat par habitant en Chine en 2022
Le marché chinois du chocolat connaît une croissance lente mais constante. Il devrait générer un chiffre d’affaires de 3,81 milliards de dollars en 2025, un résultat remarquable comparé aux 2,1 milliards de dollars de 2010. De plus, il devrait croître à un TCAC de 4,57 % entre 2024 et 2030, pour atteindre 4,76 milliards de dollars d’ici 2030.
Les consommateurs chinois apprécient les petites portions
Le sucré est souvent nécessaire pour faire découvrir de nouvelles saveurs à une population, car il est plus facile à apprécier que les saveurs plus fortes. Cependant, en raison d’une culture des desserts moins sucrée que dans d’autres régions, la tolérance au sucré des consommateurs chinois est assez faible. Par conséquent, le chocolat est généralement consommé en petites portions, les bouchées étant préférées aux grandes tablettes.
Le goût des Chinois pour le chocolat devient plus sophistiqué à mesure que le chocolat noir se développe
Ces dernières années, avec la maturation du marché chinois du chocolat, l’intérêt des consommateurs pour le chocolat noir a explosé. Ce segment connaît une forte dynamique, avec une croissance annuelle prévue de près de 5% entre 2024 et 2029, soit un peu plus rapide que celle du marché global du chocolat. Le chocolat noir a dépassé le chocolat au lait, captant plus de 50% de parts de marché en 2024. Cette évolution reflète une prise de conscience croissante des consommateurs chinois en matière de santé, ainsi qu’une meilleure compatibilité avec leur faible tolérance au sucré.
Les parents chinois hésitent à donner du chocolat à leurs enfants
Globalement, les consommateurs chinois ont une opinion disproportionnée des effets néfastes du chocolat sur la santé par rapport à d’autres friandises. Par conséquent, de nombreux parents hésitent à en donner à leurs enfants. Pour remédier à cette situation, des entreprises comme Daily Heqiao proposent des chocolats moins sucrés et enrichis en vitamines afin de changer la perception du produit.
Comment le chocolat s’adapte aux préférences chinoises
La culture du don
En Chine, le chocolat est principalement offert en cadeau pour des occasions spéciales, comme des événements professionnels ou personnels, ou des fêtes nationales comme le réveillon du Nouvel An, la Saint-Valentin et le festival Qixi, plutôt que pour la consommation personnelle. Cette culture du cadeau contribue à la popularité des chocolats en boîte, qui sont les produits les plus vendus sur le marché.
Chocolat aromatisé et diversification
Les consommateurs chinois apprécient une palette de goûts variée, appréciant des saveurs comme le matcha, les haricots rouges ou la fraise dans leurs chocolats. Cet intérêt pour la variété est commun à différents secteurs en Chine. Les chaînes de boissons offrent généralement plus de choix et de possibilités de personnalisation qu’en Occident, où, par exemple, le minimalisme et la simplicité sont privilégiés. Les marques internationales doivent donc adapter leurs recettes à l’évolution constante des goûts locaux. Le succès de Ritter Sport en Chine, marque de chocolat allemande, s’explique par la multitude d’arômes disponibles dans le pays. Les consommateurs aiment partager leur avis sur chaque saveur sur les réseaux sociaux et tester celles qui ont fait le buzz.
Les réseaux sociaux chinois suivent également les tendances internationales, comme la récente popularité du chocolat Dubaï, une barre chocolatée fourrée au kadayif et à la pistache. Son succès en Chine témoigne de l’intérêt de la population pour les saveurs originales.
Les habitudes et traditions chinoises à travers le chocolat
Le chocolat apparaît de plus en plus sous des formes familières à la cuisine de rue chinoise. Les brochettes de fruits trempées dans du chocolat fondu, rappelant le tanghulu traditionnel, gagnent en popularité sur les marchés et lors des festivals.
Les tablettes de chocolat artisanal incrustées de noix sont également très tendance. Leur prix est réputé pour être exorbitant, atteignant parfois 1 000 RMB le kilo. De nombreux influenceurs chinois se filment en train d’essayer de les recréer chez eux à moindre coût, augmentant ainsi leur visibilité.
Les fruits surgelés sont très courants en Chine. C’est pourquoi les fraises, les myrtilles et les raisins, associés au chocolat, plaisent aux consommateurs chinois. Les fondues au chocolat, connues en Chine sous le nom de fondues au chocolat (巧克力火锅), inspirées des fondues traditionnelles, ont également fait le buzz. Cette tendance reflète également l’importance culturelle des repas partagés en Chine.
Les marques étrangères dominent toujours, mais le chocolat local rattrape son retard
En 2024, le marché chinois du chocolat reste fortement dominé par les marques étrangères, qui bénéficient de la perception d’une qualité supérieure par les consommateurs.
Sources : Taobao et Yuhan Zixun, conçu par Daxue Consulting, Positionnement des produits chocolatés en Chine en 2024
Le succès de Dove dans le segment de la consommation personnelle
Mars détient une position dominante, principalement grâce à sa marque Dove, qui s’est positionnée avec succès comme un produit romantique et émotionnellement puissant, destiné aux jeunes femmes. Par conséquent, sa campagne publicitaire et le design de son emballage visent à entretenir une image romantique du produit. Dove a également choisi comme ambassadeur un célèbre acteur et chanteur local, Xiao Zhan (肖战). Connu pour ses rôles dans des dramas et ses chansons romantiques, il correspond parfaitement à l’image de la marque.
Concurrence croissante des acteurs nationaux
Cependant, la concurrence s’intensifie. La marque locale Daily Heiqiao gagne en popularité auprès des consommateurs en quête de produits sains et nutritifs de qualité supérieure, grâce à la forte teneur en cacao de son chocolat. Avec sa philosophie «rêvé en Chine, fabriqué en Suisse», la marque est désormais présente dans la plupart des supermarchés du pays et est devenue en quelques années l’un des acteurs les plus importants.
Les acteurs du chocolat ciblant les cadeaux
Sur le segment des cadeaux, Ferrero Rocher se distingue par son emballage doré, symbole de richesse et de chance, qui en fait un incontournable pour les mariages et les occasions spéciales. Des acteurs haut de gamme comme Godiva et Lindt prospèrent également sur ce marché, s’appuyant sur des emballages élégants et une qualité de produit irréprochable pour séduire les acheteurs à revenus élevés, dont le prix est généralement supérieur à 5 RMB les 10g.