Avec plus de 580 millions d’utilisateurs actifs, la Chine est devenue le plus grand marché du commerce électronique au monde, grâce à sa croissance durable et sa résilience. Malgré l’impact important de la pandémie de Covid-19 sur divers secteurs, le marché du petit luxe en Chine s’est avéré relativement moins affecté.
L’industrie du e-commerce de luxe a connu un développement rapide au cours de la dernière décennie conduisant à la mise en place et à l’amélioration de nombreuses réglementations. Bien que la consommation de luxe ait connu une baisse de 1% en 2022 (s’élevant à 1,2 milliard de dollars) en raison de la pandémie de Covid-19, elle devrait rebondir en 2023, reprenant sa trajectoire de croissance.
La génération Z, catalyseurs de l’évolution du marché chinois du e-commerce de luxe
Selon l’ancien directeur des opérations de Farfetch dans la région de la Grande Chine, Zhang Peng, l’influence croissante de la génération Z entraîne un changement significatif sur le marché chinois du commerce électronique de luxe. La montée en puissance de la génération Z, avec son fort pouvoir d’achat, a conduit à un rajeunissement de la population de consommateurs en Chine.
Ceci, ainsi que la transition des achats hors ligne aux achats en ligne, a propulsé le marché chinois à l’avant-garde de la croissance du commerce électronique de luxe. En outre, l’accent mis par la génération Z sur les besoins et les valeurs individuels a encore accentué la transition vers les achats en ligne, contribuant ainsi à la résilience et à la croissance durable du commerce électronique de luxe chinois.
Née entre 1997 et 2012, la génération Z est le groupe de consommateurs à la croissance la plus rapide dans la région Asie-Pacifique, qui devrait représenter 27% de la population chinoise d’ici 2025. Ils donnent la priorité aux besoins individuels lors de la prise de décisions d’achat, ce qui rend crucial pour les marques de comprendre leurs valeurs et leurs croyances.
Le pouvoir d’achat de la génération Z a connu une croissance significative au cours des dernières années. Alors qu’un petit pourcentage a choisi de réduire ses dépenses en produits de luxe, 68% d’entre eux ont exprimé l’intention d’augmenter leurs dépenses en 2019. Selon Anson Lee, associé directeur Asie-Pacifique de KPMG Chine pour la consommation et la vente au détail, la génération Z deviendra bientôt le consommateur dominant. groupe en Chine.
Acteurs clés du marché chinois du e-commerce de luxe
En ce qui concerne l’achat de produits de luxe en ligne, 54% des Chinois ont préféré les sites Web officiels des marques en 2020, suivis de 43% qui ont utilisé Tmall Luxury Pavilion et 40% ont opté pour JD.com. Tmall Luxury Pavilion se distingue comme la première plateforme de commerce électronique, particulièrement populaire auprès des jeunes consommateurs, ce qui en fait la plus grande plateforme de commerce électronique de luxe en Chine.
Avec un nombre cumulé de 845 millions d’acheteurs en Chine continentale, qui se classe parmi les plus actifs au monde, le marché offre d’importantes opportunités commerciales. En outre, des sites Web étrangers tels que Farfetch ont également gagné des parts notables sur le marché chinois du commerce électronique de luxe.
Les sites officiels des marques : un moyen efficace de garantir des produits authentiques
En raison de la prolifération des produits contrefaits, il est devenu de plus en plus important pour les jeunes consommateurs chinois de s’assurer de l’authenticité des produits de luxe qu’ils achètent. L’achat sur le site Web officiel d’une marque leur procure un sentiment de sécurité, car les consommateurs peuvent être sûrs que les produits sont authentiques et soutenus par la réputation de la marque.
Cependant, les sites Web officiels peuvent avoir un attrait limité par rapport aux plates-formes de commerce électronique populaires telles que Tmall et JD.com, qui offrent une plus large sélection de marques. Établir une confiance et une fidélité uniques envers une marque spécifique est également plus difficile que d’établir la confiance dans une plate-forme de commerce électronique bien connue.
La stratégie de Tmall Luxury Pavilion pour fidéliser sa clientèle
Tmall Luxury Pavillion, l’une des principales plateformes de commerce électronique de luxe en Chine, a adopté plusieurs stratégies visant à améliorer les interactions avec les marques et l’engagement des clients. Une initiative notable a été le lancement d’un «score de fidélité à la marque», qui récompense les consommateurs pour leur engagement dans le magasin phare d’une marque.
En effectuant des actions telles que parcourir les produits, ajouter des articles à leurs paniers et participer à des jeux interactifs, les consommateurs peuvent gagner des points de fidélité à la marque. Ces points permettent aux clients de débloquer des avantages exclusifs au sein du fan club de la marque, où les utilisateurs peuvent accéder aux publications, vidéos et autres contenus interactifs de la marque. Cela non seulement approfondit leur lien avec la marque, mais encourage également un engagement plus poussé, favorisant un sentiment de confiance et de familiarité.
La stratégie de score de fidélité à la marque a un double objectif. Premièrement, il vise à établir une relation plus forte entre les utilisateurs et les marques disponibles sur Tmall Luxury Pavilion. En s’engageant activement avec la plateforme et en participant à des activités liées à la marque, les utilisateurs développent un sentiment de loyauté et de confiance envers les marques et la plateforme elle-même.
Deuxièmement, à mesure que les utilisateurs passent plus de temps sur la plate-forme et accumulent des points de fidélité, ils se familiarisent avec le Tmall Luxury Pavilion et développent un sentiment de valeur en tant que fans dévoués de Tmall. Ce processus d’interaction et de reconnaissance les transforme d’utilisateurs attirés en clients fidèles, qui non seulement s’identifient comme des fans de Tmall, mais recommandent également volontiers Tmall Luxury Pavilion à d’autres membres de leur cercle social.
Utiliser une technologie innovante : améliorer la qualité de service et l’expérience utilisateur
Afin d’améliorer encore l’expérience client, Tmall Luxury Pavilion a introduit un assistant numérique adapté aux acheteurs de luxe à l’occasion de 520 2023, la Saint-Valentin Internet en Chine. Cet assistant numérique, lancé le 20 mai 2023, propose des recommandations personnalisées pour sélectionner le cadeau parfait en cette occasion spéciale de cadeaux en Chine. Fonctionnant de la même manière que ChatGPT, l’assistant numérique engage les utilisateurs dans des conversations individuelles, en tirant des informations du vaste système de données d’Alibaba.
Avec un accès à une vaste base de données comprenant de nombreux produits de luxe d’une variété de marques et de marchands sur la plateforme, l’assistant numérique permet aux clients de découvrir les cadeaux idéaux avec facilité et commodité.
Farfetch en Chine : accroître la notoriété et la portée de la marque grâce aux médias sociaux et au marketing KOL
Dans sa quête d’accroître la notoriété de la marque et de capter l’attention des consommateurs chinois, Farfetch, l’une des principales plateformes mondiales de luxe, s’est fortement appuyée sur les plateformes de médias sociaux chinoises et les Key Opinion Leaders (KOL).
Farfetch a stratégiquement collaboré avec WeChat, en utilisant des mini-programmes pour exploiter les préférences des Millennials chinois qui aiment acheter des produits de luxe via l’application multifonctionnelle de Tencent. Cette approche ciblée a permis à Farfetch d’aligner ses offres sur le comportement du marché local et de répondre aux habitudes d’achat et aux préférences spécifiques de son public cible.
Farfetch a collaboré avec des leaders d’opinion clés (KOL) pour cibler les jeunes consommateurs et exploiter les tendances populaires. En 2022, Farfetch s’est associé à Xiaoguo Media, une société de talk-show en pleine croissance, et à ses comédiens pour promouvoir sa plateforme et ses marques clés, coïncidant avec le lancement de la nouvelle application Discovery Channel. L’ambassadrice de Farfetch en Chine est Angelababy, une célèbre actrice chinoise qui compte plus de 105 millions d’abonnés sur son compte Weibo. Sa publication Weibo avec Farfetch a reçu plus de 14 000 likes, ce qui en fait une publication très consultée et engagée.
Une autre collaboration digne de mention est le partenariat entre Farfetch et l’influenceur Peachinwind du MCN Ruhan Culture. Cette collaboration a capitalisé sur la populaire tendance OOTD (outfit of the day) de la plateforme RED, augmentant efficacement la visibilité d’une collection de vêtements de niche proposés sur la plateforme Farfetch. La collaboration a suscité un engagement important et a contribué à la promotion des offres de mode uniques de Farfetch.
Naviguer sur le marché résilient du commerce électronique de luxe en Chine
- Le marché chinois du commerce électronique de luxe a fait preuve de résilience et de croissance durable malgré l’impact de la pandémie de Covid-19.
- L’influence de la génération Z, avec son fort pouvoir d’achat et sa préférence pour les achats en ligne, a entraîné un changement significatif sur le marché du commerce électronique de luxe en Chine.
- Tmall Luxury Pavilion est la principale plate-forme de commerce électronique pour les produits de luxe en Chine, avec une grande popularité auprès des jeunes consommateurs.
- Les sites Web officiels des marques offrent un sentiment de sécurité et d’authenticité aux jeunes consommateurs en Chine, bien que les plates-formes de commerce électronique populaires offrent une sélection de marques plus large.
- Farfetch, une plateforme mondiale de luxe de premier plan, a élargi la notoriété et la portée de sa marque en Chine grâce à des collaborations stratégiques avec WeChat, en tirant parti des médias sociaux et des Key Opinion Leaders (KOL) pour exploiter les préférences des Millennials chinois.
