Olivier VEROT

Par Olivier Verot, fondateur de GMA – La Chine se situe au 3ème rang des investissements numériques et technologiques les plus importants et représente également le plus grand marché de commerce électronique au monde avec près de 40% du total des transactions de commerce électronique dans le monde. La Chine abrite un tiers des licornes mondiales.

L’adaptation rapide des internautes chinois a permis au commerce électronique de se développer considérablement au cours des quinze dernières années. Cela est également dû à l’apparition des applications de paiement mobile de Tencent « Wechat » et Alibaba « Alipay ».

Cette capacité d’adaptation est également à l’origine de la forte concurrence sur le marché numérique chinois. Le noyau des utilisateurs du Web est le digital natif, qui représente près de 280 millions de personnes en Chine, ce qui représente presque le nombre total d’utilisateurs du Web aux États-Unis. Ces natifs du numérique sont nés à l’ère numérique et ont grandi avec ces développements, mais sont surtout passionnés par le monde numérique et contribuent à son évolution active en Chine.

L’une des caractéristiques de la population d’internautes chinois est qu’un internaute sur cinq utilise Internet uniquement via son smartphone. De plus, 68% des internautes utilisent le paiement mobile. Un chiffre unique quand on voit les difficultés rencontrées par les marchés américain et européen pour mettre en place ce type de système de paiement.

En 2016, le groupe BAT représentait un total de 42% des investissements en capital-risque pour la Chine; tandis que le groupe américain Facebook, Amazon, Netflix et Google (FANG) ne représente que 5% des investissements en capital-risque aux États-Unis.

Comment cet écosystème numérique a-t-il influencé l’environnement commercial chinois ? Ce sont les questions auxquelles nous répondrons dans cet article.

WECHAT : le roi de l’écosystème digital

WeChat ou « Weixin » (micro message en chinois) a d’abord été introduit sur le marché chinois en tant qu’application proposant des services de messagerie (envoi de messages texte et enregistrement vocal) et d’appel.

Aujourd’hui, elle est devenue l’application la plus utilisée en Chine. Elle a créé son propre écosystème, les utilisateurs chinois peuvent pratiquement tout faire avec WeChat : SMS, appels, appels vidéo, surfer sur Internet, faire ses courses, acheter des vêtements, réserver un billet d’avion ou de train, réserver un hôtel, commander à dîner, et là ne s’arrête pas la liste fonctionnalités ! Les entreprises doivent exploiter ces fonctionnalités pour gagner en visibilité, avoir une bonne réputation, communiquer avec leurs utilisateurs, etc. WeChat est essentiel à une bonne stratégie digitale en Chine.

Les entreprises peuvent créer un compte d’entreprise. Cela donne accès aux fonctionnalités spécifiques de WeChat qui permettront de communiquer avec les utilisateurs chinois. Parmi ces fonctionnalités : publier sur Wechat Moments (qui ressemble au fil d’actualité Facebook), utiliser les ads Wechat, utiliser un QR code à partager sur d’autres réseaux sociaux afin de gagner des abonnés et de la visibilité. Les entreprises peuvent également créer une mini plateforme d’e-commerce (via WeChat html5 ou via les mini-programmes), etc.

WeChat permet donc de créer un e-shop, mais également une e-brochure, de présentation des services / produits de l’entreprise, ainsi que son histoire, les utilisateurs en apprennent plus sur la marque et sont plus à même de la reconnaître plus tard ou d’y repenser lors de l’envie d’un achat particulier. Ces pages sont une aubaine pour les entreprises, car elles sont accessibles sans que les Chinois aient besoin de télécharger une application indépendante autre.

Grâce à toutes les fonctionnalités qu’il offre aux entreprises, WeChat est leur outil idéal pour communiquer avec leurs clients, mais aussi au sein des équipes de l’entreprise. De nos jours, WeChat a remplacé les emails, dans les entreprises chinoises ou établies en Chine, chaque employé utilise WeChat pour communiquer avec son collègue, son client ou son manager.

BAIDU: L’influence du moteur de recherche chinois sur le monde du Business

Baidu est le deuxième plus grand moteur de recherche en Chine avec une part de marché de 82,2% par rapport au chiffre d’affaires total.

Il est un outil essentiel pour les entreprises en Chine puisque c’est principalement via ce moteur de recherches que les Chinois vont chercher produits, services et informations. Et dans un marché concurrentiel comme la Chine, les entreprises ont dû commencer à prendre en considération la notion d’e-réputation.

Les utilisateurs chinois sont très attentifs à l’image de la marque qu’ils utilisent principalement en raison du concept de « mianzi » qui veut dire la « face », c’est un concept très profond dans la culture chinoise, mais en un mot, cela représente l’image/ la réputation d’une personne. Ainsi, le concept de réputation est très important pour le peuple chinois. Et parce que les utilisateurs attachent de l’importance à ce que leurs pairs, amis et collègues pensent d’un produit ou d’une marque, il peut être très difficile pour une marque de pénétrer le marché chinois avec une mauvaise réputation. C’est pour cette raison que les entreprises ont dû apprendre à gérer leur e-réputation pour réussir sur ce marché.

Pour ce faire, la création d’un contenu pertinent et créatif autour de l’esprit et des valeurs de la marque était un premier pas. Puis la diffusion de ce contenu sur différents réseaux sociaux comme Weibo, WeChat, dans le but de toucher plusieurs cibles. L’engagement des utilisateurs et potentiel client était très important, les entreprises apprennent à inviter leurs followers à commenter, donner leur avis, à liker et partager le contenu.

Les publications de la presse en ligne sont également un excellent moyen d’avoir une bonne réputation en ligne. Publier du contenu de qualité sur des sites presse spécialisés dans son business, ou sur des sites au contenu plus général permettre de gagner plus de confiance auprès des Chinois.

SOCIAL MEDIA : Le nerf de la guerre

Les Chinois sont les utilisateurs Web les plus connectés du monde. En 2018, les internautes chinois ont atteint le seuil des 800 millions d’utilisateurs (dont 788 millions utilisent des smartphones).

Ils ont une approche particulière des médias sociaux, ils accordent une grande importance au retour d’informations des autres utilisateurs, ils adorent de nouvelles méthodes de communication (en particulier la diffusion en direct). Ils ne jurent que par WeChat, la principale application permettant de gérer tous les aspects de leur vie quotidienne. Le paysage des réseaux sociaux chinois est très différent et complexe. Si les entreprises veulent réussir, elles doivent bénéficier des fonctionnalités offertes par cette plateforme pour en tirer le meilleur parti.

WeChat reste un réseau social important avec ses Moments, mais la plateforme est relativement fermée comparée à ses concurrents. Ainsi, si elle est pratique pour le service et la communication client, elle l’est moins pour la mise en place de campagne marketing.

Weibo, le réseau social de micro blogging similaire à notre Twitter (qui offre en réalité bien plus de services que Twitter) fait partie des réseaux sociaux leader en Chine. Il est également plein d’opportunités pour les entreprises. Comme toutes les plateformes sociales chinoises, les possibilités de campagne sur le site sont très importantes. À savoir :

  • Weibo ads (cependant les publicités ne sont pas efficaces en Chine)
  • L’engagement des utilisateurs à travers des campagnes marketing
  • Campagnes KOL (Key Opinion Leader) qui permettent de mettre une campagne marketing, mais également une campagne d’e-réputation puisque ces personnalités développent de grandes communautés qui leur font confiance.

Zhihu ne fait pas partie des réseaux sociaux leaders de la sphère digitale chinoise, c’est une plateforme en plein essor et promettant de nombreuses opportunités aux entreprises. Le site s’apparente à la version chinoise du site américain Quora (un forum Q&A). Ainsi l’atmosphère intimiste de la plateforme est idéale pour dialoguer avec ses potentiels clients. Par ailleurs la communauté d’individu instruit sur Zhihu donne l’opportunité à l’entreprise de partager son expertise sur son industrie / son entreprise et ainsi donner confiance aux utilisateurs. C’est un excellent moyen de donner une bonne image de l’enseigne. Plus d’informations sur les stratégies digitales en Chine.

Distribution : Oublier les salons, dites bonjour à Alibaba et Tmall B2D

À l’heure ou en occident, les salons restent le moyen le plus courant de rencontrer d’autres business pour collaborer, en Chine, des plateformes digitales se sont développées pour remplacer ces salons qui sont très coûteux, qui demandent du temps et énormément d’organisation.
Lancé en 98, Alibaba –visionnaire- décide de lancer sa plateforme B2D permettant de mettre en relation des business étrangers avec des grossistes chinois et vice versa.

De même Tmall offre un service légèrement différent en lançant la plateforme Tmall B2D (business to distributors) permettant aux entreprises internationales de trouver des distributeurs chinois pour leur produit sur le plus grand marché du monde.

La Chine a su en une décennie prendre un avantage considérable sur les autres économies mondiales en développant son propre écosystème digital. Un environnement qui a poussé les entreprises dans une transition et une digitalisation qui leur est bénéfique aujourd’hui et qui représente un nombre important d’opportunités pour les entreprises qui s’implanteront à l’avenir sur le marché chinois.

A propos :
Olivier VEROT fondateur de l’Agence GMA (Gentleman Marketing Agency), spécialisée dans le Marketing Digital en Chine depuis 2012. GMA accompagne les sociétés ambitieuses sur le marché chinois.