Douyin : le nouvel eldorado du e-commerce en Chine

Vous avez sûrement entendu parler de l’application TikTok et de ses vidéos divertissantes. Douyin, c’est sa version chinoise, et c’est le réseau social qui cartonne en Chine en 2021.

Je m’appelle Olivier VEROT, le marketer chinois, et avec mon équipe on accompagne les marques en Chine depuis 2012, avec notre expertise sur Douyin que je vous fais partager.

Dans un contexte mondial en pleine digitalisation, applications et réseaux sociaux se font de plus en plus nombreux. La nouvelle génération chinoise est une génération connectée, que ce soit sur Wechat pour envoyer des messages ou sur Baidu pour rechercher des informations sur un produit.

La nouvelle occupation en vogue : naviguer sur l’application Douyin.

Les marchands cherchent sans arrêt à se démarquer. Ils s’adaptent continuellement aux évolutions des habitudes des consommateurs. Le cousin de TikTok, à la mode, se révèle donc être un outil incontournable pour les vendeurs. En partageant des clips vidéo au plus près de leurs cibles, les commerçants mettent toutes les chances de leurs côtés pour les séduire.

De plus, l’intervention de KOL (principaux leaders d’opinion) dans les campagnes de communication numériques augmente la popularité des produits et/ou des services vendus.

I. Douyin, le Tik Tok chinois : c’est quoi ?

Douyin et sa variante TikTok appartiennent à Beijing ByteDance, une entreprise de nouvelles technologies chinoise créée par Zhang Yiming en 2012. Douyin est une application mobile lancée en avril 2017 qui est devenue populaire en un rien de temps. Sa conception (création et développement) en seulement 200 jours explique son succès et a fait de ByteDance un géant économique en Chine.

Douyin propose plus d’options que Tik Tok à ses usagers. Les deux versions sont différentes car Tik Tok, investiguée par les autorités américaines, doit s’adapter aux différences culturelles et ainsi assurer la liberté d’expression de tous.

Les deux applications reposent cependant sur le même principe : le partage de courts clips vidéo que l’on défile un à un par un simple mouvement de doigt. On peut également voir des vidéos en direct et en live streaming.

Du contenu diversifié

Les enregistrements sont souvent accompagnés de musique ou arrangées par des filtres et effets spéciaux proposés par l’appli. Les thèmes des vidéos varient énormément : on peut trouver des chorégraphies de danse, des sessions de maquillage, des mises en scènes comiques, axées sur l’amour, ou encore des cours de cuisine.

Pour répondre aux mieux aux préférences et aux attentes du public, les vidéos sont classées par catégories. On peut ainsi choisir de ne visionner que les vidéos de célébrités, de mode ou celles d’animaux par exemple.

Les utilisateurs sont libres de laisser un like sur la vidéo, de la commenter, de la partager et même de l’enregistrer sur son téléphone.

L’entrée de cette nouveauté dans l’Empire du Milieu fût remarquable. Pour ainsi dire, l’activité de Douyin est à ce jour considérée comme plus importante que celle de Wechat. Pourtant, l’application de messagerie lancée par Tencent (Wechat) a régnée sur le marché de nombreuses années.

Ce surpassement s’explique au temps que les utilisateurs consacrent à l’application. Si Wechat les retient en moyenne 60,6 minutes par jour, Douyin les retient lui en moyenne 72,9 minutes quotidiennes.

Le nombre d’utilisateurs confirme la pénétration continue de cette appli :
ils ont atteint les 600 millions en septembre 2020, et ils sont aujourd’hui jusqu’à 500 millions actifs par jour.

Profils des utilisateurs de Douyin :

• Principalement jeunes
• 85% d’entre eux ont moins de 24 ans
• 60% des utilisateurs sont des femmes
• Majoritairement fortunés, issus de grandes villes comme Pékin ou Shanghai

II. Le V-Commerce la vidéo commerce

La digitalisation grandissante

Avec la digitalisation grandissante, les marques s’intéressent de plus en plus aux vidéos. Celles-ci sont plaisantes à regarder et divertissantes. Animées, souvent accompagnées de musiques, le téléspectateur retient mieux les informations visionnées.

Qu’elles soient drôles ou touchantes, les vidéos sont addictives lorsqu’elles sont facilement accessibles et rapides à regarder.

Nous sommes de plus en plus nombreux à faire défiler les clips vidéo. Et la crise sanitaire du Covid-19 n’a fait qu’accélérer la tendance. Le temps passé sur les outils numériques a considérablement augmenté. Tout ce qui peut se faire à distance est priorisé.

Les ventes n’ont pas été épargnées.

Les chinois font déjà énormément d’achats en ligne. Cela fait partie de leurs habitudes d’achat. International ou non, le commerce prend de la place partout où il voit une opportunité de développement.

Avec des campagnes de communication numériques et avec des services d’achat en ligne simples, les marques augmentent leurs chances de capter l’attention du public efficacement.

La vidéo rapport le public de la marque

 A travers la vidéo, les potentiels clients se sentent proches des marques. Ils se reconnaissent dans les acteurs mis en scène, et s’identifient aux valeurs transmises.

La qualité des produits vendus est confortée. Par exemple, le rendu de certains habits portés sur une personne en mouvement sera toujours plus convainquant que sur une simple image immobile.

La vidéo permet une plus ample description du produit, de son utilisation et de ses caractéristiques. Un ressenti est communiqué en direct de l’usage.

Une fois charmé et intéressé, le client n’a plus qu’à cliquer sur un lien qui le guide vers une plateforme d’achat.

La vidéo est un outil puissant qui a fait ses preuves pour le commerce en ligne. Il permet en plus de se rapprocher de sa clientèle d’en attirer une nouvelle.

III. Les influenceurs sur Douyin 

Les marques ont très vite compris l’intérêt des vidéos pour leur commerce. Et Douyin est aujourd’hui la plus grande plateforme de vidéos courtes en Chine.

Pour attirer de potentiels clients, les commerçants font appel à des influenceurs. Ceux-ci vont transmettre une image fun, moderne et à la pointe de la technologie des marques. Un gain de visibilité et une action au cœur même de leur cible (jeune, aisée, connectée et dynamique).

Influenceurs et valeurs transmises 

L’appli peut ainsi permettre de présenter la personnalité visuelle d’une marque.

C’est le cas d’Adidas qui a vendu ses baskets Adidas Neo via Douyin en choisissant des KOL (principaux leaders d’opinion) pour la représenter. Pour cela, ils ont choisi des KOL aux caractéristiques qu’ils recherchaient : jeunes, sportifs, pleins d’énergie.

En faisant interagir des KOL avec leur produit, les marques tentent de ranger de leur côté les fans des influenceurs, prêts à copier les habitudes de leurs idoles. Mais l’intervention d’influenceurs sur une appli comme Douyin permet aussi de capter l’attention de toute autre personne lambda qui apprécie les caractéristiques du produit.

Souvent, les KOL portent les produits de la marque dans leur vidéo, ou lors de live streaming. Puis, ils indiquent un lien vers Taobao : plateforme de commerce électronique où l’on retrouve les produits en vente.

L’utilisation d’Hashtag  

Comme Instagram, Douyin a mis en place un système de campagnes avec utilisation d’hashtag. La marque américaine de luxe Michael Khors l’a testé. Des KOL aux nombreux followers ont été sélectionnés dont Yang Mi et Mark Chao.
Ces derniers ont partagé des vidéos d’eux-mêmes, défilant en portant des produits Michael Khors. Leurs vidéos n’ont duré que 15 secondes mais elles été visionnées plus de 5 millions de fois.

Popularité expliquée par l’utilisation du hashtag #KorsShanghai#. En plus de ce premier succès, des personnes visionnant la vidéo ont reproduit le défilé depuis chez eux en mentionnant le même hashtag et/ou en utilisant un filtre spécialement conçu pour l’événement. Résultat : plus de 30 000 vidéos partagées sur Douyin, et une énorme promotion pour Michael Khors.

Ce qui est intéressant avec Douyin, c’est qu’il ne faut pas forcement payer des célébrités qui coûtent cher. Il suffit que le KOL choisi ait de la visibilité régulière sur l’appli pour faire un bon travail. Si le KOL réussi à bien s’y prendre, les clients vont d’eux-mêmes venir à la marque : obtention de leads possibles.

Douyin Store

Douyin est une solution commerciale de plus en plus assumée et elle porte ses fruits.

Le mode de vente le plus courant sur Douyin, c’est le fameux lien direct à Taobao. D’autres liens directs aux plateformes d’entreprises sont partagés, c’est ce que font Audi, Samsung ou Pizza Hut.

En plus de cela, l’application mobile dispose également de son propre système de commerce électronique. Il est possible d’acheter directement sur Douyin, sans se diriger vers une plateforme d’achat externe. Aujourd’hui, la plupart des commerçants alliés à Douyin sont de gros détaillants de marques peu connues. Les produits vendus ne sont pas chers.

L’E-wallet de Douyin

Alors que le e-commerce sur Douyin est en plein essor, l’entreprise ByteDance a créé la surprise en ajoutant septembre dernier une nouvelle option à ses moyens de paiement : le Douyin Zhifu ou encore Douyin Pay, propre à l’application.

Un porte-parole de l’entreprise explique que «La mise en place de Douyin Pay est de compléter les principales options de paiement existantes et, à terme, d’améliorer l’expérience utilisateur sur Douyin»

C’est chez Wuhan Hezhong Yibao Technology Co que ByteDance s’est fournie une licence de paiement, permettant aux utilisateurs de faciliter leurs séances shopping.

Plusieurs fonctionnalités leurs sont désormais offertes : placer de l’argent, en recevoir, en envoyer à quelqu’un, acheter un produit, et même transférer cet argent vers un autre compte bancaire classique.

La tradition en Chine pour le Nouvel An consiste à offrir de l’argent dans des enveloppes rouges. Cette année, la festivité tombe le 12 février 2021. Le nouveau portefeuille électronique a vu le jour au bon moment. Les utilisateurs de Douyin pourront être tentés de se transférer des sommes d’argent entre eux par Douyin Zhifu.

Sur le même principe que des cartes cadeaux, les personnes seront amenées à réaliser des achats en ligne sans avoir à quitter l’application chinoise pour une plateforme d’achat externe ou un service de paiement annexe concurrent.