Le Credit Suisse Research Institute a publié la 10ème édition de son enquête sur les consommateurs de 8 pays émergents : «Emerging Consumer Survey 2021 : A world beyond the pandemic».

Réalisée avec l’aide de Nielsen sur la base de plus 14 000 consommateurs issus de huit grands pays émergents : Brésil, Chine, Inde, Indonésie, Mexique, Russie, Thaïlande et Turquie. Ces économies représentent au total 3,7 milliards d’individus et des dépenses de consommation annuelles de 15,42 billions de dollars (13800 milliards d’euros. Ces pays font l’objet d’un « focus » dédié.

Cette dernière édition de l’enquête a été adaptée afin d’intégrer des questions permettant d’analyser l’impact de la pandémie sur les consommateurs interrogés par rapport à un certain nombre de thèmes (dont ceux habituellement traités dans les « Emerging Consumer Surveys » de Credit Suisse) et notamment celui très actuel de l’attitude vis-à-vis des vaccins.

Elle est basée en réalité sur deux enquêtes, la première réalisée en octobre 2020 et la seconde en janvier 2021, compte tenu de l’annonce de la réussite du vaccin en novembre 2020 et de l’importance que cette nouvelle pouvait jouer dans le sentiment et le comportement des consommateurs. Credit Suisse dispose donc de données sur le sentiment et les intentions de dépenses avant et après l’arrivée du nouveau vaccin.

Le Credit Suisse observe ainsi qu’une écrasante majorité (76% en moyenne) des personnes interrogées en janvier 2021 ont indiqué que les consommateurs accepteraient de recevoir le vaccin Covid-19 si on le leur proposait – les consommateurs russes étant les plus sceptiques.

L’édition 2021 de l’« Emerging Consumer Survey » de Credit Suisse fait ressortir trois grands thèmes dominants dans les huit pays étudiés :

  1. la croissance de l’économie numérique à partir du commerce en ligne conduisant à une augmentation de l’éducation en ligne;
  2. l’adoption de modes de vie plus sains et une plus grande prise de conscience environnementale ;
  3. un niveau significatif de demande refoulée pour les achats discrétionnaires.

Avec le déploiement des vaccins à travers le monde, les indicateurs de sentiment prospectifs suggèrent une amélioration de la confiance et des prévisions de revenus, en particulier en Asie. L’Inde et la Chine sont en tête du « Credit Suisse Emerging Consumer Scorecard ».

Thèmes clés par pays étudié :

  • Chine : L’essor de l’épicerie en ligne, la popularité croissante des jeux en ligne et l’acceptation accrue des services d’éducation en ligne. Parmi les autres tendances, Credit Suisse observe une prise de conscience croissante en matière de santé, l’augmentation des achats de vêtements de sport et de la demande de produits cosmétiques.
  • Inde : Optimisme quant aux finances personnelles avec un appétit croissant pour les gros achats discrétionnaires et une croissance de la consommation plus élevée. L’adoption du numérique par les consommateurs augmente rapidement, particulièrement dans les domaines de la banque, du shopping et du divertissement.
  • Indonésie : Si les consommateurs s’attendent à avoir des revenus plus élevés, ils hésitent à faire des achats discrétionnaires importants. Toutefois, il existe une demande refoulée pour les vêtements de mode. L’adoption du numérique s’est également accélérée..
  • Thaïlande : Faible consommation et perspectives prudentes des consommateurs, mais une augmentation des intentions d’achat due à une demande refoulée. Croissance de l’activité en ligne et prise en compte des considérations environnementales dans les dépenses.
  • Turquie : Confiance accrue des consommateurs avec de fortes perspectives pour le bien-être, l’hygiène et l’e-commerce. Les consommateurs enclins à dépenser plus pour une meilleure qualité de vie depuis la pandémie.
  • Brésil : Amélioration des revenus et changement des habitudes de consommation, notamment une augmentation des dépenses pour la bière et les repas à emporter. Le timing et l’ampleur de la réouverture de l’économie sont très incertaines.
  • Mexique : Croissance de l’économie numérique tirée par les téléphones portables, l’alimentaire et la livraison de produits d’épicerie. Intention d’acheter des articles de consommation discrétionnaire mais les ménages s’attendent à une lente remontée des revenus.

L’enquête révèle qu’un grand nombre des changements de comportement observés au cours de la pandémie ont accéléré des tendances qui étaient déjà à l’œuvre plutôt que des tendances qui s’inverseraient rapidement.

Dans la plupart des catégories, c’est à nouveau la population jeune, urbaine et aisée qui tire la croissance et les préférences des consommateurs sur les marchés émergents.

Préoccupations environnementales et consommation durable

Les préoccupations environnementales progressent de manière constante et les consommateurs des pays en développement sont plus exposés que ceux des régions développées en raison de l’impact des canicules, des inondations et des sécheresses sur leur vie quotidienne.

Au niveau mondial, l’enquête a apporté des preuves solides attestant que les préoccupations environnementales influencent le comportement de consommation des marchés émergents, mais aussi que le niveau de revenu ne revêt pas une importance significative par rapport aux préoccupations environnementales.

Dans six des huit pays étudiés, Credit Suisse constate que les revenus les plus élevés ont tendance à modifier le comportement d’achat en raison des préoccupations environnementales ; cependant, la différence avec les consommateurs aux revenus plus faibles est relativement faible.

Les consommateurs d’Inde, de Thaïlande et de Chine semblent être les plus influencés, tandis que les consommateurs russes semblent moins affectés par les questions environnementales avec près de 50% qui disent que leurs dépenses ne sont pas du tout influencées.

Le sentiment général est que les enjeux environnementaux sont davantage portés par les jeunes consommateurs que par leurs parents. Toutefois, lorsque l’on examine les résultats de l’enquête par groupe d’âge, il n’y a pas de preuve significative de ce point de vue, car les consommateurs âgés de 46 ans et plus sont presque autant influencés par les considérations environnementales que ceux âgés de 18 à 29 ans.

Changement dans la consommation

Quartier de Xidan

Si l’enquête a montré qu’il existe un fort appui pour s’attaquer au problème des plastiques à usage unique, une part importante de consommateurs (environ 40% ou plus dans la plupart des pays) se préoccupent également de plus en plus des voitures à essence et diesel.

Les résultats de l’enquête montrent clairement que les consommateurs ont commencé à manger plus sainement et que les jeunes consommateurs ont, dans l’ensemble, augmenté leurs dépenses en articles de sport depuis le début de la pandémie.

Cette combinaison suggère que les consommateurs des marchés émergents dans la plupart des pays étudiés ont adopté un style de vie plus durable et plus sain, en particulier en Chine, en Indonésie et en Turquie.

Consommateurs numériques

L’enquête suggère qu’à mesure que les économies se rouvrent et se « normalisent », il est fort probable que plusieurs aspects de la vie qui sont devenus plus numériques le resteront, notamment en ce qui concerne la communication, le shopping, le divertissement, les soins de santé et l’éducation.

L’e-commerce a connu une formidable croissance en 2020, avec des ventes en ligne en hausse de 80 % par rapport à 2019. L’amélioration des technologies, de la logistique et des systèmes de paiement a permis à des milliards de consommateurs de faire des achats à tout moment et de n’importe où, plutôt que de faire du shopping en physique.

La plupart des participants à l’enquête dans tous les pays (à l’exception de la Russie) ont augmenté la quantité d’achats d’épicerie en ligne en raison de la pandémie, les consommateurs plus âgés en Asie étant plus enclins à se tourner vers Internet pour acheter leurs produits d’épicerie par rapport aux autres économies émergentes.

La pandémie a conduit l’ed-tech (technologies éducatives) à devenir un trait plus important de l’éducation dans le monde entier. L’enquête montre que la majorité des consommateurs ont augmenté leur utilisation de l’éducation en ligne, notamment en Indonésie, au Mexique et en Turquie. À l’avenir, cette tendance devrait encore s’accentuer, surtout en Asie – Chine, Inde et Thaïlande.

Amélioration de l’optimisme soutenue par la hausse des revenus et les taux d’épargne élevés

Les changements dans les habitudes de consommation peuvent être soutenus par une augmentation de l’épargne. L’année 2020 a été marquée par une forte augmentation des taux d’épargne en raison de la suppression des canaux de dépense.

Les revenus doivent maintenant se redresser et les économies se rouvrir, un tiers des personnes interrogées voient leurs finances personnelles s’améliorer au cours du premier semestre 2021, les principales économies asiatiques étant en tête.

Il y a un certain degré de demande refoulée pour les biens et services discrétionnaires, mais pas nécessairement pour les achats importants.

Richard Kersley, Head of Research Product, Securities Research de Credit Suisse, a déclaré

Après une année sans précédent perturbée par la pandémie mondiale, notre enquête montre que les confinements mondiaux semblent avoir accéléré les tendances structurelles embryonnaires, lesquelles semblent peu susceptibles de s’inverser avec le recul de COVID-19». Néanmoins, nous pensons que le consommateur émergent est toujours en passe de jouer un rôle clé dans le monde de demain. Selon nous, la pandémie a retardé, mais pas fait dérailler, le rééquilibrage de la croissance entre les marchés développés et émergents. Des facteurs structurels clés, tels qu’une démographie jeune et dynamique, une urbanisation accrue et l’émergence d’une classe moyenne de consommateurs en pleine expansion, soutiendront une croissance plus forte dans les économies émergentes. Toutefois, il faudra probablement quelques années avant que les pays émergents ne retrouvent leurs courbes de croissance pré-pandémique.