Depuis quelques mois, les autorités Chinoises semblent vouloir reprendre le contrôle de beaucoup de choses. Jeux vidéo, réseaux sociaux, influenceurs, le monde du spectacle et l’économie qui en découle, la cryptomonnaie, le monde du luxe, et la liste est encore longue.

L’INDUSTRIE DU LUXE

L’industrie du luxe, à laquelle la Chine contribuait énormément depuis quelques années pourrait voir, comme les autres domaines, de fortes restrictions, voir des interdictions mais plutôt que d’attendre cela sagement, il serait peut-être temps pour les maisons de luxe d’innover et de s’adapter à un marché chinois en constante évolution. Marché qui, depuis quelques temps, voit la concurrence du marché de l’occasion et de la revente entre particuliers.

La Chine, et les pays asiatiques en général, ont toujours regardé la revente d’objets d’occasion et déjà utilisés d’un mauvais œil. Parfois considéré comme signe de malchance, la pratique est aujourd’hui adoptée par de nombreuses personnes, surtout chez les populations plus jeunes qui n’ont pas grand-chose à faire de ces traditions et manières de faire datant du siècle dernier, voire plus.

LES INFLUENCEURS EN CHINE

Comme dans la plupart des pays du monde, la crise du coronavirus, la hausse du prix du coton, les confinements successifs, ont accélérés les ventes en ligne et augmenté le temps passés devant ses réseaux sociaux à regarder, scroller, swiper devant ses stars préférées ou KOLs (key opinion leaders) Beaucoup de milléniaux ou de jeunes de la génération Z se sont lancés sur les réseaux sociaux, profitant d’une audience bloqué chez elle, afin d’obtenir nombres d’abonnés capable de rivaliser avec des marques ou stars du grand écran.

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En Chine, ces stars sont sous le coup de beaucoup de restrictions car jugées loin des valeurs traditionnelles, révolutionnaires et socialistes. Cela pourrait sonner le glas des artistes mâles maquillés, avec des bijoux féminins aux doigts et aux oreilles. L’industrie qui en découle, « cette fan-base » qui génère une « fan-economy » pourrait suivre le même chemin car jugé peu constructive et surtout malsaine selon les autorités.

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Les influenceurs et stars ayant profité de la crise COVID-19, dans le cadre de la lutte du gouvernement contre l’industrie du web, de la culture et du divertissement, devraient s’attendre à recevoir les visites d’inspecteurs de l’administration fiscale chinoise.

Autre domaine qui risque énormément aujourd’hui est celui du web. Pékin a, depuis quelques semaines, imposé beaucoup de restrictions, cela va de la limitation du temps de jeu en ligne pour les adolescents, la même chose pour Douyin (TikTok) (45 minutes par jours), le ban des cryptomonnaies, même si celui-ci ayant été prononcé à plusieurs reprises par le passé. Tencent, pour qui le jeu vidéo est une des plus grosses sources de revenus, a déjà commencé à mettre en place les restrictions et compte les étendre.

L’industrie du luxe en Chine va devoir redoubler d’efforts pour continuer à atteindre les chiffres d’avant la période Covid-19 et surtout devoir jongler avec des restrictions qui risquent d’arriver dès lors que les autorités en auront fini avec les autres domaines sur lesquels ils travaillent aujourd’hui. Après une année 2020 trouble, beaucoup de maisons de luxe ont pu compter sur un rebond grâce au marché chinois, grâce notamment au e-commerce. Le dernier quart de l’année 2021 et l’année 2022 sont de grands défis, capitaliser sur la puissance et le nom de sa marque ne suffira pas.

La régulation des réseaux sociaux, et la chasse aux sorciers des influenceurs et stars chinoises pourrait obliger les marques à se tourner vers de nouvelles formes de marketing. (plus d’informations https://fashionchinaagency.com/online-luxury-market-china-increasing-demand/)

Fini les publications sponsorisées, les événements sur internet permettant le live-achat, et plus généralement, une envie du gouvernement à mettre fin à l’affichage de la richesse via sacs à mains coûteux, bijoux et autres voitures étrangères pourraient ramener la Chine une décennie en arrière, à un moment ou l’objectif de chacun était de ne pas trop attirer l’attention sur soi.

Un sondage de la part de LookLook montre que la plupart des influenceurs questionnés, avaient déjà commencé à freiner leurs envies de luxe et de consommation afin de pouvoir dépenser cet argent économisé à l’étranger, une fois que les restrictions de voyage seront levées. Mais ils avouent également être influencés par la nouvelle politique du gouvernement contre ces signes d’opulence et de santé financière.

DE NOUVELLES TENDANCES

Nous devrions voir apparaître, dans les semaines ou les mois à venir, des articles et objets plus discrets, avec des logos moins mis en valeur, moins gros, plus sobres. La clientèle moins aisée pourrait être mise en avant, plus recherchée lors des prochaines collections. Mais comment faire après avoir passé des années à ne se soucier que de la clientèle riche ?

La crise du coton du XinJiang nous apprend surtout que, comme dans beaucoup de pays, de nombreux consommateurs sont prêts à consommer local pour consommer plus éthique, plus en accord avec leurs valeurs. L’industrie de la mode et de la beauté commence déjà à ressentir les effets de cela, avec un bond en avant de la consommation auprès de marques chinoises de bijoux, beauté et vêtements.

Les maisons de luxe vont devoir communiquer de manière plus attentionnée, utiliser les bons mots, travailler avec les bons sous-traitants, afin de ne pas s’attirer les foudres des autorités qui gardent un œil sur tout ce qui est dit et fait. Avec un environnement géopolitique tendu, certaines pourraient se retrouver dans des scandales dont il sera dur de se défaire.

Des investissements et partenariats sont réalisé avec des idoles virtuelles, crées de toutes pièces, en accord avec les valeurs de la Chine, afin d’outrepasser les restrictions à venir sur les influenceurs et autres stars, cela pourrait être une bonne solution pour ne pas se retrouver empêtré dans un scandale après une opinion donnée trop rapidement par un humain. L’effort est intelligent mais si cela devait être la norme, nous risquons de nous retrouver dans un contexte marketing très ennuyant en Chine.

Et si cela devait s’étendre à tous les autres domaines, la Chine, qui était jusqu’à là, un marché qui pesait très lourd, risque de prendre le dessus. Les marques connues pour leurs talents publicitaires, leurs collaborations avec strass et paillettes, pourraient devoir se contenter d’un discours lisse, triste en couleurs et surtout à l’image des valeurs du régime.

Il y a de longues nuits qui arrivent pour tous ces directeurs marketing et autres personnes à la tête du marché chinois au sein des marques et maisons de luxe. Le marché pourrait devenir plus homogène et laisser la place à des acteurs, jusque-là, un peu en retrait, mais ce qui est sûr c’est qu’il deviendra très ennuyant.

Le côté positif à tout cela c’est que nous allons voir débarquer moult innovations, nouveautés. Et que d’ennuyant, il pourrait passer à stimulant, voir excitant. N’est-ce pas l’essence même de cette industrie ?

Par Olivier Vérot, entrepreneur et passionné par l’écosystème chinois, j’analyse les tendances de ce marché toujours en évolution.