Le secteur du luxe peine à attirer les foules sur les réseaux sociaux, notamment chez les jeunes, mais désormais l’industrie se tourne vers les hommes, devenus férus de cosmétiques.

Dior est devenu la première marque de luxe à avoir un compte officiel sur l’application de vidéos courtes Douyin. Malgré cette avancée sur les réseaux sociaux, la marque française n’a pas attiré les foules.

Cela «ressemble beaucoup à ce qui s’est passé avec Burberry, la première marque à ouvrir une boutique de commerce en ligne sur Tmall (en 2014). Ce qui compte, ce n’est pas vraiment votre chiffre de ventes, ou combien d’adeptes vous avez attiré. On se souviendra toujours de Dior comme ayant été la première sur Douyin, et comment elle reste liée aux jeunes», a expliqué Alina Ma, directrice de recherche associée au cabinet de conseil Mintel.

Selon les statistiques publiés fin juin, Douyin, application fondée il y a moins de deux ans, a déjà réussi à conquérir 500 millions d’utilisateurs dans le monde. Jusqu’à 70% de ses utilisateurs actifs sont des femmes et 85% ont moins de 25 ans, soit la génération du millénaire (millennials)

D’après l’étude sur le luxe réalisée par la société de conseil Bain & Company, la génération millennials est devenue le principal moteur de croissance de l’industrie. Ces jeunes peuvent acheter en moyenne huit articles de luxe chaque année, soit trois de plus que leurs homologues plus âgés.

«Aujourd’hui, chaque marque de luxe prend des décisions difficiles entre rester exclusive et de devenir accessible, ce qui signifie pour l’essentiel coller à ses traditions et augmenter son activité», a souligné Bedi Ye, fondateur et rédacteur en chef du site de suivi de l’industrie du luxe Fashiontrenddigest.

Serge Brunschwig, président-directeur général de Fendi, a indiqué au journal China Daily qu’«une marque comme Fendi doit communiquer avec les gens d’aujourd’hui et de demain, même s’ils n’ont pas encore les moyens d’acheter du Fendi».

Les hommes se mettent aux cosmétiques

Le marché des cosmétiques masculins en plein boom, grâce aux chanteurs et acteurs vedettes. Le marché est actuellement largement dominé par les marques étrangères, qui devrait bondir de 15,2% sur les cinq prochaines années, contre une progression mondiale de seulement 11% sur la même période, selon le cabinet Euromonitor.

Si la tendance s’est établie dans les grandes villes du pays, les préjugés restent très ancrés. Mais pour Mo Fei, directeur général de Chetti Rouge, marque chinoise de cosmétiques pour hommes, «les préjugés s’estomperont au fil du temps».

«De plus en plus d’hommes voudront prendre soin de leur apparence, la demande va forcément croître. Les hommes asiatiques deviennent plus compréhensifs», a expliqué ce dernier à l’Agence France Presse.

Cet essor du marché se joue sur la vente en ligne. L’e-commerce est devenu un secteur d’activité crucial pour l’économie du pays et les entreprises. «Nous avons d’emblée vu le potentiel du marché. Mais pour certains hommes, visiter les boutiques beauté des centres commerciaux peut s’avérer intimidant, le meilleur moyen de les toucher reste l’e-commerce», a expliqué Mo Fai.