Promise Consulting, société de conseil, et Panel On The Web, institut d’études marketing, de consommation et d’opinion, ont interrogé 600 Chinois vivant en milieu urbain et appartenant aux 10% de foyers aux revenus les plus élevés entre le 26 et le 29 Mars 2020. Trois questions ont été posées dans le cadre d’un tracking international sur les perspectives de rebond de la consommation des ménages dans le Monde, à l’issue de la crise du #Covid-19 :

  • Fréquence avec laquelle les individus pratiquaient un ensemble d’activités économiques, culturelles et sociales avant la crise du Coronavirus.
  • Ralentissement de chacune de ces activités par rapport au rythme antérieur à la crise sanitaire du Coronavirus.
  • Anticipation d’un retour à la normale au cours des 15 prochains jours.

Ces trois indicateurs sont mesurés à l’aide d’échelles normées permettant une comparaison des résultats d’une vague bimensuelle à l’autre et le suivi d’un indicateur global par pays et par vague appelé « Indice de rebond ». Il s’agit ici de la première vague pour la Chine.

Les récentes statistiques économiques en provenance de la Chine semblent révéler une reprise progressive de l’activité, avec une possibilité de reprise économique selon une courbe en V bien connue des économistes (https://bit.ly/2XcE7Tf). Mais la principale incertitude reste, en dehors d’une reprise éventuelle de la pandémie dont l’hypothèse n’est pas à exclure, la vigueur de la reprise de l’activité économique, culturelle et sociale en Chine.

Notre indicateur mesure, de manière robuste, trois paramètres essentiels :  la fréquence avec laquelle chaque individu pratiquait un ensemble d’activité avant la pandémie, reflets de l’activité économique, culturelle et sociale propre à chacun selon ses moyens, ses besoins et ses envies ; le ralentissement opéré par chacun pendant la pandémie et enfin la perspective de retour à la normale dans les 15 prochains jours. Seul le croisement de ces trois informations permet d’avoir une idée juste de la vigueur d’une éventuelle reprise observée dans le temps.

Les résultats révèlent qu’une reprise est en cours mais qu’elle est (et sera) sélective.

Les secteurs de consommation courante (alimentaire, habillement, etc.) sont les postes sur lesquels les consommateurs chinois sont les plus confiants s’agissant d’un retour progressif à la normale : leurs anticipations de reprise, sans être exagérément optimistes, sont les moins pessimistes. La probabilité d’un retour à la normale est supérieure à 50% (sur une échelle de 0 à 100). On note également des perspectives assez encourageantes pour le secteur de la restauration et celui du shopping.

Le secteur du luxe montre lui des signes de reprise plus modérés, et inférieurs à la moyenne : alors qu’il figure au 7ème rang des secteurs ayant subi le plus fort ralentissement (mais il est vrai qu’un grand nombre de secteurs sont ralentis dans des proportions similaires), il ne figure qu’au 7ème rang des secteurs pour lesquels les Chinois anticipent un retour à la normale, en ce qui les concerne.

La principale incertitude, la limitation des déplacements dans et à l’extérieur de la Chine.

Les Chinois sont réalistes et disciplinés. Le gouvernement craint un rebond de la pandémie et la sortie du confinement n’est que très progressive. Les plus fortes anticipations négatives d’un retour à la normale portent sur les déplacement à l’intérieur du pays (avec 27% de probabilité de retour à la normale) et les déplacements au sein du pays (32%). Or il ne faut pas oublier que la majorité des achats de produits de luxe par les Chinois est effectué en déplacements touristiques, en dehors de la Chine.

Les contours du Monde d’après dessinent une Chine différente.

Sans anticiper sur les décisions des autorités chinoises dans les mois qui viennent, un scénario est probable : une volonté déjà forte avant la pandémie de diminuer la dépendance économique de la Chine vis-à-vis du monde extérieur. Les Chinois voudront davantage encore se réapproprier leur espace de consommation. Si les activités économiques locales, sorties en ville, au restaurant, shopping en ville, sont au cœur du redémarrage, ces perspectives ne sont pas nécessairement les plus encourageantes pour nos économies, pour qui le marché chinois est celui d’une fraction de la population, mondialisée, mobile et fortement occidentalisée.

En conclusion, tout semble se mettre progressivement en place pour que l’activité en Chine redémarre sur un plan intérieur. En revanche, la croissance de l’économie mondiale et de la Chine elle-même, fortement dépendante des échanges et des déplacements, est plus problématique.