Dans le cadre de sa lutte contre la désinformation, le gouvernement chinois a décidé de limiter les sujets de prise de parole des influenceurs, afin d’éviter des scandales et polémiques, notamment dans les domaines de la santé, la finance et le droit.
L’Administration d’État chinoise de la radio et de la télévision et le ministère de la Culture et du Tourisme ont établi un nouveau «code de conduite» pour la communauté croissante d’influenceurs (créateurs de vidéos), qui diffusent en direct dans toute la Chine.
Ils ont exigé que tout influenceur – produisant du contenu nécessitant des connaissances spécialisées, comme offrir des médicaments, des conseils financiers ou juridiques – soit qualifié pour le faire.
Les plateformes de diffusion en direct sont désormais chargées d’examiner l’expertise d’un streamer et d’approuver son contenu avant sa diffusion. Les influenceurs qui enfreignent le code de conduite pourraient également être interdits de diffusion en direct de manière permanente.
La Chine prévoit également de nommer et de pointer du doigt les influenceurs qui ne respectent pas ces nouvelles règles, en publiant une liste noire régulière d’utilisateurs que les régulateurs s’attendent à ce que les diffuseurs boycottent.
Le code de conduite stipule également que les influenceurs ne peuvent pas dénigrer le Parti communiste ou la culture traditionnelle chinoise, ni menacer la sécurité nationale. De plus, les influenceurs ne peuvent pas montrer une horreur «excessive» ou être trop provocateurs sexuellement, ni afficher leur richesse.
Les diffuseurs en direct ne peuvent pas promouvoir le tabac ou l’alcool, discuter de scandales ou de commérages, ou s’engager dans des activités qui exagèrent le gaspillage alimentaire.
Ces directives strictes pourraient freiner les ventes des géants chinois du commerce électronique qui ont adopté la diffusion en direct (streaming) comme source de revenus lucrative. En effet, certaines plateformes ont décidé de monnayer la diffusion en direct de certaines vidéos, afin de créer un contenu payant permettant aux utilisateurs de se rémunérer.
Selon le cabinet de conseil McKinsey, cité par le site Fortune, 10% des revenus du commerce électronique en Chine proviennent désormais des diffusions en direct, et un bon diffuseur en direct peut générer des milliards de ventes.
Lors de l’événement annuel de vente en ligne de la Journée des célibataires en Chine, le novembre 2011, le diffuseur en direct chinois et influenceur de beauté, « Austin Li Jiaqi », familièrement connu sous le nom de « Lipstick King » de Chine, a vendu pour 1,9 milliard de dollars de marchandises et a attiré 250 millions de téléspectateurs en 12 heures lors d’une diffusion en direct sur Taobao Live, la chaîne de diffusion en direct du géant de l’e-commerce Alibaba.
A contrario, l’une des meilleures influenceuses de Chine, Huang Wei, également connu sous le nom de « Viya« , a été condamné à une amende de 210 millions de dollars en décembre 2021 pour évasion fiscale. Selon l’agence de presse, Bloomberg, Viya n’a pas été vue en public depuis, cette condamnation. Cette grosse amende a fait chuter les actions des fournisseurs chinois de diffusion en direct, comme Bilibili.
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Les influenceurs peuvent aussi être confronté aux censeurs en ligne chinois. Ainsi, les censeurs ont éteint une vidéo en direct du « Lipstick King » après que l’hôte ait brandi un gâteau à la crème glacée qui ressemblait à un tank.
Le 3 juin 2021, l’influenceur beauté chinois très populaire a diffusé une opération de placement de produit pour une marque de crème glacée. Pour cela, il a dégusté un gâteau en forme de tank. Aussitôt, le live est désactivé sans aucune explication. Son gâteau était trop similaire au char d’assaut qui évoque l’une des photographies les plus emblématiques des manifestations de la place Tian’anmen, en 1989. « Austin Li Jiaqi » n’a pas diffusé en direct depuis.
