Par Olivier Vérot – Alors que Starbucks s’efforce de rester leader sur le marché chinois du café, les jeunes pousses locales prennent rapidement leur envol. L’entreprise aura du mal à rivaliser avec ces nouveaux concurrents qui utilisent de manière magistrale des stratégies de marketing de contenu qui offrent de la valeur grâce à un service et des produits de qualité.

Répondant aux besoins des clients à leur convenance sur de multiples plateformes telles que les médias sociaux comme WeChat, Douyin ou LittleRedBook; le podcasting et le livestreaming où ils produisent, sur divers sujets, tels que les techniques de cuisine par exemple ; les diffusions sur le web qui permettent aux gens du monde entier de regarder des flux vidéo en direct de tout ce qui se passe dans l’entreprise.

Starbucks pourrait être confronté à des défis en Chine, car une nouvelle génération de buveurs de café maîtrise l’art du social commerce. La concurrence pourrait être rude pour Starbucks, qui reste assez traditionnel dans son approche marketing. La chaîne de cafés se débat avec de faibles chiffres de vente. Si elle ne parvient pas à améliorer son jeu assez rapidement, les entreprises chinoises pourraient bien prendre le dessus.

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L‘INDUSTRIE DU CAFÉ EN CHINE

L’industrie du café en Chine représente une valeur impressionnante de 17,7 milliards de dollars et devrait croître de 10 % chaque année, bien plus rapidement que les autres marchés, elle a un potentiel de croissance inégalé ailleurs ! Plus d’informations sur le marché du café, Illycaffè et Stabucks sont entrés sur ce marché en pleine croissance il y a plus de 15 ans avec 5 magasins, aujourd’hui ouverts dans plus de 200 villes, ces entreprises savent à quel point le succès dans ce pays pourrait être important si elles continuent de prendre des initiatives tout en prenant en compte ses consommateurs exigeants.

L’augmentation récente de la concurrence des cafés locaux a été un défi pour Starbucks et les autres premiers entrants. La vague de nouveaux concurrents, à la différence de Luckin Coffee (qui a ouvert des milliers d’établissements à une vitesse folle), propose des boissons similaires mais à des prix inférieurs à ceux de leurs budgets nettement plus modestes, ce qui rend difficile de répondre à la demande et de satisfaire les clients qui veulent des produits de qualité sans payer le prix fort.

LUCKIN COFFEE

Cette marque de café chinoise a connu une croissance massive au cours des derniers mois  mais connait des temps dur. Luckin Coffee a déposé une demande de mise en faillite en février, a conclu un règlement de 175 millions de dollars dans un recours collectif d’actionnaires accusant l’entreprise d’avoir gonflé frauduleusement le cours de son action en falsifiant ses revenus, selon le rapport du New York Post.

Le règlement couvre les responsables de Luckin et de son offre publique initiale de 645 millions de dollars en 2019. Cette procédure devrait conclure à un retrait de la startup sur le marché boursier américain, mais l’activité en Chine continue, et une introduction en bourse sera envisageable en Chine, explique ce cabinet d’avocat d’affaires en Chine.

MANNER

L’un de ses principaux concurrents est Manner, qui a récemment été évalué à 4,5 milliards de dollars et qui pourrait lever jusqu’à 300 millions de dollars supplémentaires auprès d’investisseurs extérieurs et d’autres bailleurs de fonds importants, tels que Bytedance Entertainment Group Limited (détenu par Zhang Lebin).

L’équipe de Manner n’est pas près de ralentir : elle a déjà ouvert 150 établissements depuis le mois de juin, date à laquelle une augmentation a été constaté par rapport à l’année dernière ! Cela fera d’eux l’une des marques les plus populaires en Chine, voire la première, tout en maintenant des prix abordables afin que tout le monde puisse profiter d’un bon café, quels que soient son identité et ses revenus.

Manner Coffee est comme Starbucks, mais moins cher. Ils offrent un produit similaire avec une expérience à la hauteur du prix – ils veulent que vous entriez et sortiez de leur établissement le plus rapidement possible afin qu’ils puissent gagner plus d’argent sur votre transaction !

En outre, Manner a progressé au-delà de la simple concentration sur des offres telles que la qualité (Starbucks) ou la valeur (Luckin), ce qui suggère sa principale proposition de valeur : « une excellente tasse à n’importe quel prix ». Au lieu de cela, cette start up basée à Taïwan propose de nombreuses options différentes, notamment des tasses de thé au lait où les clients commandent de petites quantités d’environ 30 grammes au total ; ces boissons sont emballées individuellement dans deux morceaux de plastique transparent.

Avec ses prix inférieurs à ceux des autres chaînes de café, Manner répond au désir de la génération des milléniaux. Avec des sites élégants et respectueux de l’environnement, Manner a réussi à attirer les jeunes professionnels grâce à des remises accordées si vous apportez votre propre tasse!

Mais le plus important est que l’entreprise a su tirer parti d’un marketing de contenu similaire à « Hey Tea« , qui présente des collaborations de produits et favorise le buzz parmi les jeunes consommateurs millénaux ainsi que les membres de la génération Z qui ne boivent pas nécessairement du thé, mais qui aiment voir à quel point les produits de la marque Nayuki Teas sont populaires grâce à des messages sur les médias sociaux présentant différents styles que les individus peuvent acheter en fonction des tendances définies par ces derniers.

Dans un monde où la consommation culturelle est en hausse, il n’est que logique que Manner pousse ses stratégies de marketing un peu plus loin. Récemment, Manner a lancé une collaboration passionnante avec le Ullens Center For Contemporary Art (UCCA) afin de créer une édition spéciale de « Warhol Latte« , avec des tasses et des supports sur le thème d’Andy Warhol, d’une valeur de 4,70 dollars par boisson ! Non seulement cela permet de promouvoir ces œuvres célèbres, mais cela permet aussi aux personnes qui les achètent d’obtenir des points bonus lorsqu’elles les partagent en ligne via des canaux de médias sociaux comme WeChat ou LittleRedBook.

Manner a collaboré avec succès avec la marque THE BEAST, basée à Shanghai, pour créer un « Panda Latte« , afin de promouvoir sa série de parfums pour pandas. La boisson, dont le prix ne dépasse pas 20 RMB, et comme son homologue sur le thème de la banane, incorpore des saveurs inhabituelles – dans ce cas-ci du sureau, des groseilles, du miel et de la vanille – ainsi que du bleu ciel pour un look accrocheur qui ne manquera pas d’attirer l’attention !

Ces dernières années, la Chine est devenue un acteur majeur de la publicité et de la vente au détail dans le monde. Et Manner profite de cette tendance tout en conservant son style unique.

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STARBUCKS DOIT CONTINUER D’INNOVER

Starbucks aura du mal à rivaliser avec ces nouveaux concurrents qui utilisent de manière magistrale des stratégies de marketing de contenu qui apportent de la valeur à un service et des produits de qualité répondant aux besoins des clients.

Pour ce faire, ils relient le monde hors ligne au monde numérique de manière innovante, tout en fournissant des conseils précieux aux consommateurs de tous horizons. L’entreprise ne veut peut-être pas abandonner tout de suite, car elle a réussi à garder la tête hors de l’eau suffisamment longtemps, mais il est nécessaire de se tenir à la hauteur de sa concurrence.

Je m’appelle Olivier VEROT, le marketer chinois, et avec mon équipe on accompagne les marques en Chine depuis 2012, avec notre expertise sur Douyin que je vous fais partager.