Les chaînes de cafés multinationales et régionales ont rapidement proliféré dans toute la Chine continentale au cours des deux dernières décennies.
À mesure que les villes de premier plan deviennent saturées, de plus en plus d’exploitants de chaînes de cafés, notamment Luckin Coffee et Starbucks, s’étendent dans les petites villes. Cependant, l’intensification de la concurrence accélère l’innovation des produits et déclenche des guerres de prix entre ces opérateurs.
À mesure que les revenus par point de vente diminuent, la frénésie d’expansion va s’atténuer. Après une croissance à deux chiffres sur la période 2017-2022, le nombre de points de vente de café et de thé en Chine augmentera ainsi légèrement à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 1,4% sur la période 2023-2027*, selon GlobalData, une étude de données de premier plan et société d’analyse.
Kiki Wu, responsable principal du développement commercial en Chine chez GlobalData China, a indiqué que « Luckin Coffee, une entreprise nationale de technologie alimentaire, a volé la tête au géant mondial Starbucks Chine, en ouvrant son 10000ème point de vente en Chine à la mi-2023. Starbucks Chine est sur la bonne voie et s’efforce d’étendre son réseau à 9 000 magasins d’ici 2025. Outre les deux leaders du marché, une multitude d’opérateurs de chaînes de restauration, de plats à emporter et de livraison locaux et internationaux, notamment Hey Tea, Coffee Box, Pacific Coffee et Manner Coffee étendent leur présence en Chine ».
« Alors que Pékin et Shanghai regorgent de cafés et de thés et que les coûts de location augmentent, les opérateurs étendent leurs racines dans les petites villes et villages. Les exploitants de cafés sont également confrontés à la concurrence des marques s’adressant directement aux consommateurs, telles que Saturnbird Coffee et Yongpu Coffee ; des marques de dépanneurs, telles que Convenience Bee Coffee, Family Mart Coffee, K-Coffee et 7/11 Coffee; et des distributeurs automatiques distribuant des cafés prêts à boire ».
Bobby Verghese, Consumer Analyst chez GlobalData, a expliqué que « la concurrence intense stimule l’innovation des produits. Les opérateurs locaux sont plus agiles et réagissent rapidement à l’évolution des préférences des consommateurs ».
Par exemple, grâce à un partenariat avec le géant des boissons nationales Kweichow Moutai, Luckin Coffee a lancé The Moutai Latte, un latte à faible teneur en alcool infusé de Moutai baiju, un spiritueux local emblématique. Des millions de tasses de Moutai Latte ont été vendues lors de son lancement et la boisson a atteint une popularité virale sur les réseaux sociaux.
Ces offres uniques sont conçues pour attirer 50% des consommateurs chinois dont les choix de produits et de services sont souvent ou toujours influencés par le caractère agréable ou unique du produit/service**. Pour ne pas être en reste, Starbucks a récemment ouvert son China Coffee Innovation Park pour un coût de 220 millions de dollars afin de numériser sa chaîne d’approvisionnement et d’accélérer ses initiatives de développement durable en Chine.
Kiki Wu a indiqué que « face à la pression concurrentielle croissante, les opérateurs nationaux mettent également en place des remises spéciales et des promotions de prix pour élargir leur base de consommateurs. Même si l’inflation n’est pas une préoccupation pour la Chine comme c’est le cas dans le reste de la région Asie-Pacifique, ces offres à prix abordables gagnent en popularité auprès des consommateurs chinois à la lumière du ralentissement économique. Cela rejoint les résultats de l’enquête auprès des consommateurs de GlobaData, selon laquelle 42% des Chinois interrogés déclarent que leurs dépenses dans les magasins de café et de thé sont assez/très élevées** ».
Cependant, une guerre des prix à long terme peut avoir des conséquences néfastes sur les revenus et les marges bénéficiaires des exploitants, en particulier pour les exploitants de cafés à grande échelle, dont l’argument de vente unique réside dans leur expérience de restauration haut de gamme.
Bobby Verghese a souligné « la disponibilité croissante de café de haute qualité cultivé localement dans la province du Yunan aidera les opérateurs à réduire les coûts de leurs produits. De plus, la demande croissante des points de vente dans les petites villes stimulera les ventes en volume. Cependant, les revenus disponibles plus faibles des ménages de ces villes réduiront le pouvoir de fixation des prix des opérateurs. Dans ce scénario, les opérateurs peuvent freiner l’expansion du réseau et consolider leurs revenus. Par exemple, en 2021, le partenariat Yum China et Lavazza visait 1 000 magasins d’ici 2025. Cependant, le rythme des ouvertures de nouveaux points de vente a ralenti, la coentreprise exploitant moins de 100 magasins même en septembre 2023. D’autres opérateurs peuvent également emboîter le pas. et retarder pour le moment leurs ambitieux projets d’expansion ».
*GlobalData Consumer Intelligence Center – Market Analysers, consulté en septembre 2023
**Enquête auprès des consommateurs du deuxième trimestre 2023 de GlobalData – Chine, auprès de 716 répondants, publiée en mai 2023.
