De Zhao Yuanyuan, par The Project China – Bien que Moutai ait été pendant des années considéré comme un statut de richesse et de pouvoir en Chine, il a eu du mal à élargir sa clientèle au-delà des buveurs masculins d’âge moyen. Désormais, l’entreprise Moutain développe du café infusé au baijiu pour attirer une nouvelle clientèle et redorée son image.
Environ un an après que Kweichow Moutai, le géant chinois des alcools mieux connu pour brasser la boisson ardente à base de céréales baijiu 白酒, a ouvert des dizaines de magasins de crème glacée à travers le pays vendant des friandises glacées infusées d’alcool, la prestigieuse société a lancé des boissons au café en douceur dans le but d’élargir sa gamme de produits et d’attirer la jeune génération.
Selon des informations locales, le java de marque Moutai a fait ses débuts dans son glacier phare de Guangzhou la semaine dernière, avec 14 types de boissons au café, dont l’Americano et le latte. D’un prix compris entre 28 yuans (4$) et 42 yuans (6$), tous les nouveaux articles étaient accompagnés d’une option de mise à niveau : une dose de la version originale de Moutai Flying Fairy, le produit phare de la marque qui contient 53 % d’alcool par volume (ABV).
Des boissons similaires étaient alors disponibles dans plusieurs glaciers Moutai dans des villes comme Chongqing et Zhengzhou, bien que les prix et les ingrédients variaient. Par exemple, plutôt que d’adopter la recette du magasin phare de Guangzhou, un magasin Moutai à Shenzhen a associé son café à une version moins chère et moins intense de Moutai Flying Fairy, à 43% ABV. Les clients peuvent également commander en ligne du café infusé au Moutai. Image de Xiaohongshu.
Les experts ne savent pas où les magasins se sont approvisionnés en grains de café, mais plusieurs organes de presse chinois ont rapporté que les magasins de crème glacée Moutai dans d’autres régions du pays cherchaient également à rejoindre la tendance, y compris ceux de Wuhan et de Shanghai.
Jusqu’à présent, Moutai n’a pas fait la promotion de ces boissons au café alcoolisées via ses comptes des réseaux sociaux, et un porte-parole de la société a déclaré dans une interview qu’elle n’autorisait pas de telles boissons, mais les experts de l’industrie ont déclaré qu’en permettant à ses magasins de continuer à gérer la nouvelle entreprise, Moutai réalise plusieurs tests avant le lancement officiel du café infusé au baijiu.
Une liqueur coûteuse et brûlante pour la gorge
Fondée en 1999 et basée dans la province du Guizhou, au sud-ouest, Kweichow Moutai est synonyme du type de baijiu le plus cher, une liqueur claire et incolore souvent appelée « l’esprit national » de la Chine.
Fabriquée à partir de sorgho et de riz fermentés, la version de Moutai de l’esprit fougueux est fabriquée selon un processus d’un an à forte intensité de main-d’œuvre qui implique sept cycles de distillation et une étape de mélange qui nécessite des maîtres ayant une connaissance spécifique de la production.
L’image haut de gamme de Moutai découle en partie de ses liens de longue date avec l’élite dirigeante chinoise. Célèbre pour son ABV élevé, l’alcool qui brûle la gorge était l’un des favoris du père fondateur de la République populaire de Chine (RPC), Máo Zédōng 毛泽东.
Son commandant en second, Zhōu Ēnlái 周恩来, l’a servi lors de dîners d’État lors de la visite du président américain Richard Nixon en Chine en 1972. Deux ans plus tard, lorsque le futur chef suprême de la Chine Dèng Xiaoping 邓小平 a fait un voyage aux États-Unis, le secrétaire d’État Henry Kissinger lui a dit : « Je pense que si nous buvons suffisamment de Moutai , nous pouvons tout résoudre ».
Pour les gens ordinaires, le prix exorbitant de Moutai – environ 1 500 yuans (210 $) pour une bouteille premium – en fait une boisson spéciale exclusivement pour des occasions spéciales comme les réceptions de mariage. Mais pour les représentants du gouvernement et les hommes d’affaires savent depuis longtemps qu’il s’agit d’un choix courant d’alcool lors d’événements sociaux en raison de sa réputation haut de gamme.
Et en raison de son prix élevé, le Moutai était également couramment utilisé dans les pots-de-vin, ce qui a donné lieu à un dicton populaire : « Ceux qui achètent du Moutai ne le boivent jamais, tandis que ceux qui en boivent ne l’achètent jamais ». Mais son association avec la corruption en a également fait une cible idéale dans la vaste campagne anti-corruption du gouvernement central, lancée en 2012 et toujours en cours.
Mais malgré les mesures du gouvernement contre l’alcool coûteux, Moutai se situe toujours au top du marché chinois des alcools haut de gamme, selon Allison Malmsten, analyste au cabinet d’études de marché chinois Daxue Consulting.
Selon elle, « la pandémie a été un coup encore plus dur pour l’entreprise, car elle est largement consommée dans les réunions d’affaires et de famille, qui ont été restreintes pendant la pandémie. »
Moutai n’est pas le seul fabricant de baijiu en Chine, mais il est longtemps resté dominant sur le marché. Avec une capitalisation boursière de 2 120 milliards de yuans (296 milliards de dollars), soit près de trois fois celle de son concurrent le plus proche, Wuliangye, Moutai est la société chinoise cotée en bourse la plus précieuse en dehors de son secteur technologique.
Bien que Moutai ait été pendant des années considéré comme un statut de richesse et de pouvoir en Chine, il a eu du mal à élargir sa clientèle au-delà des buveurs masculins d’âge moyen. La jeune génération chinoise n’apprécie plus Moutai de la même manière que ses aînés, a déclaré Allison Malmsten, car « il existe de nombreuses options moins fortes et plus savoureuses sur le marché », où les distillateurs traditionnels chinois sont également confrontés à la pression de la popularité croissante du whisky et d’autres liqueurs occidentales.
Un changement dans la culture de la boisson a également contribué à l’évolution de la perception de Moutai, a souligné Allison Malmsten. En 2021, lorsqu’une employée du géant chinois du commerce électronique Alibaba a accusé son manager et un client d’agression sexuelle après un dîner alcoolisé lors d’un voyage de travail, les allégations ont incité un jugement national sur la pratique chinoise de la consommation forcée d’alcool, en particulier dans les relations d’affaires.
À la suite de ce scandale, la Commission centrale chinoise de contrôle de la discipline, la principale agence anti-corruption du pays, a officiellement critiqué ce qu’elle a décrit comme une culture de la consommation d’alcool « dégoûtante », de nombreux jeunes travailleurs jurant sur Internet qu’ils enfreindraient la coutume.
« La génération Y chinoise et la génération Z changent la culture de la consommation », a déclaré Malmsten. « Ils remettent de plus en plus en question la consommation d’alcool après le travail et ne succombent donc pas à la pression des pairs pour boire dans des situations sociales. »
Le café arrosé de Moutai arrive environ un an après que la marque a lancé sa gamme de glaces infusées d’alcool à l’été 2022 et a ouvert une multitude de magasins physiques servant le produit.
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Développée en partenariat avec China Mengniu Dairy, la crème glacée de Moutai est disponible dans plus d’une douzaine de saveurs, dont le matcha et le chocolat, avec des prix allant de 39,9 yuans (6 dollars) à plus de 100 yuans (15 dollars) par boule.
Les réseaux sociaux chinois ont été de vastes lieux de débat au cours de l’été 2022 avec d’un côté, les fans saluant l’innovation et de l’autre, les opposants se plaignant de son prix élevé. La demande était si élevée à un moment donné que la crème glacée était épuisée partout, ce qui a créé un marché de la revente où les opportunistes ont fait le plein de produits laitiers originaux et les ont revendus plus de quatre fois son prix d’origine.
Plus de 10 millions de portions ont été vendues. « Les consommateurs chinois aiment la nouveauté et sont très ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles collations aromatisées. Non seulement ils y sont ouverts, mais le partage d’expériences sur les réseaux sociaux est également essentiel pour l’expérience des consommateurs chinois », a expliqué allison Malmsten.
Cette dernière a indiqué que « Moutai a mis à profit ces habitudes de consommation avec les glaces et récidive avec le café. Même si le produit lui-même n’est pas savoureux, sa nouveauté suffit à créer des vagues ».
L’expansion de Moutai dans le secteur du café semble être une tentative pour réinventer son image de marque auprès des jeunes professionnels urbains, un groupe démographique qui aime de plus en plus Java et qui est crucial pour l’avenir de Moutai.
« Bien que les habitudes de consommation de café ne soient pas aussi fortes qu’au Japon, en Corée du Sud ou dans une grande partie de l’Occident, ce que le marché chinois du café a à offrir, ce sont des combinaisons de saveurs beaucoup plus uniques », a déclaré Allison Malmsten.
« C’est comme si faire du café était une expérience. Il est courant de trouver des lattes aromatisés à l’osmanthus ou à la rose, et moins courants mais toujours trouvables à Shanghai, la tomate et le concombre« , selon elle.
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« L’attitude expérimentale de la Chine envers le café rend l’entrée de Moutai sur le marché du café moins risquée », a-t-elle ajouté. « De plus, le café est très populaire à partager sur Xiaohongshu et d’autres plateformes de médias sociaux », qui sont les principales destinations pour que les jeunes trouvent des inspirations culinaires dans la Chine d’aujourd’hui.